過去的一年，越來越多城市成為了短視頻流量推送中的 “網(wǎng)紅”：麻辣燙令沉寂已久的天水人頭攢動，唱歌的郭有才讓菏澤經(jīng)歷了一場土嗨盛宴，王婆說媒讓成千上萬單身男女一夜涌入開封景區(qū)……

此時的“城市”， 既是流量狂歡中一個昭著的符號，也是我們生活的此地，虛擬與現(xiàn)實時刻發(fā)生著交錯與碰撞。很多時候，我們習(xí)慣了把“網(wǎng)紅城市”當(dāng)成充滿噱頭的互聯(lián)網(wǎng)奇觀，卻忽略了這些小城流量密碼背后，也蘊藏著每個城市發(fā)展軌跡中一次次迷茫與突圍。

在上海社會科學(xué)院政治與公共管理研究所副研究員薛澤林看來，網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)對于城市化發(fā)展階段的一種真實回聲。他曾做過研究，在2010年到2020年間，國內(nèi)58.5%的普通地級市出現(xiàn)了人口下降，其中有1/3左右城市的降幅在10%以上。在短視頻平臺中依靠流量獲得關(guān)注，是這些中小型城市想要改變現(xiàn)狀的“救命稻草”。

喧囂過境，為城市的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)還是機遇？

從去年推出的“小城故事”系列開始，原點欄目一直在追蹤、關(guān)注中國城市的發(fā)展與命運。2024年底，原點記者兵分七路，重訪今年走過的7座網(wǎng)紅城市，觀察它們在經(jīng)過近一年流量的滌蕩與考驗后，是否依舊堅挺在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈的中心，亦或成為一段讓人唏噓的互聯(lián)網(wǎng)記憶。

更為關(guān)鍵的是，我們試圖探尋：“網(wǎng)紅突圍”是否適合所有目前遇到發(fā)展瓶頸的小城？“網(wǎng)紅城市”的紅利是否能夠惠及到每一個城中之人？

此篇為下篇。

如何長紅？流量帶給城市管理者的思考

談及城市文旅，我們探訪的網(wǎng)紅城市政府工作人員總會謙遜地告訴我們，他們是這個城市的后勤保障者、服務(wù)者。

但現(xiàn)實卻遠沒有那么簡單。當(dāng)人口逐漸流失、活力逐漸衰退的小城忽然迎來了一波潑天的流量，城市的管理者在最初的“受寵若驚”之后，大多會選擇繼續(xù)“暗自發(fā)力”。

“尤其是鶴崗、雞西等資源型城市，人口的流失會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的衰敗?！毖闪种赋?，目前地方政府的評價體系仍然注重GDP總量提升，不免產(chǎn)生了前進的焦慮。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非但沒有讓世界變平，反而讓不同城市之間更加參差：網(wǎng)絡(luò)巨頭入駐的大城市群出現(xiàn)了急速增長，缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的小縣城被擠壓成為經(jīng)濟發(fā)展里的配角。

在越來越多的小城市里，管理者開始意識到流量的重要性，成為了“網(wǎng)紅”的幕后推手。他們摸索著，試探著，準備迎接這個城市的第二波乃至第三波流量……

哈爾濱：被流量托舉起來后，變得更加“小心”

原點記者 李楚悅

“我今年的行程有點兒爆炸?！痹俅温?lián)系左右哥的時候，隔了好幾個小時，他才在手機上回復(fù)道。

2024年1月，記者曾在哈爾濱冰雪大世界的大舞臺下連站好幾個晚上，左右哥帶著上萬人在冰天雪地里蹦迪景象猶在眼前。12月下旬，第二十六屆哈爾濱冰雪大世界已經(jīng)開門迎客，作為核心項目，左右哥又開始了他每年最忙碌的季節(jié)。

去年初“爾濱”的爆火，讓哈爾濱抓住了文旅風(fēng)口，主打滿足情緒價值，以“城市人格化”圈粉，成為上一個冬天的文旅頂流。一年過去了，這座被流量托舉起來的老牌旅游城市仍在尋求新的突破。

12月21日，新一屆的哈爾濱冰雪大世界正式開園。有游客提前數(shù)小時在園區(qū)外排隊守候，甚至有人凌晨3點就抵達園區(qū)門外排隊等待開園。流量依舊厚待哈爾濱，據(jù)統(tǒng)計，截至開園第六天，冰雪大世界接待游客量已達到35萬人次。

值得一提的是，2023年底哈爾濱第一波流量也是在冰雪大世界開園之際。因為過于火爆而引發(fā)“退票風(fēng)波”后，當(dāng)?shù)卣杆俳o出處理方案，妥善安排了游客，并順勢開始“討好型市格”的塑造。凍梨擺盤、松花江鋪地毯、私家車免費接送游客等諸多花式“寵游客”的細節(jié)在社交媒體成功造梗。

種種看似漫不經(jīng)心的網(wǎng)絡(luò)段子，讓哈爾濱在輿論的風(fēng)口浪尖成功打了一場翻身仗，也讓原本頗為被動的事件發(fā)生了反轉(zhuǎn)，贏得了口碑。

“爾濱之心歡樂島”園區(qū)冰雕景觀。

從去年開始，哈爾濱倚靠冰雪季的文旅項目一度成為全國“頂流”網(wǎng)紅城市，但被“流量”砸中并非偶然。稍加研究不難發(fā)現(xiàn)，“爆款”背后，是當(dāng)?shù)卣目b密規(guī)劃與整座城市的共同發(fā)力所形成的合力：有自上而下的詳細布局，有線上傳播與線下旅游場景產(chǎn)品結(jié)合，也有借由眾多熱點話題的多角度推動。

哈爾濱道里區(qū)音樂公園的大雪人雕塑，是許多人來哈爾濱旅游時的打卡點之一。哈爾濱文化旅游專業(yè)委員會副主任李秋實，是連續(xù)五年設(shè)計哈爾濱大雪人的總設(shè)計師。他覺得，旅游產(chǎn)品中的參與感非常重要：“無論是作品還是景觀，人都是旅游的一部分?！?/p>

感情要素主導(dǎo)情緒價值，在今天的傳播環(huán)境中，容易迅速帶來流量關(guān)注，也給當(dāng)?shù)貛聿恍〉膲毫Α?/p>

這兩年大雪人成為網(wǎng)紅景點后，整個雕塑的過程都有許多直播機位伴隨施工，李秋實和他的團隊也倍感壓力?！斑@樣的直播，網(wǎng)友成為‘云監(jiān)工’，會有網(wǎng)友關(guān)注你是不是戴了安全帽，操作是否規(guī)范?，F(xiàn)在我們工人都不敢在直播的視角里吃飯，”李秋實笑著說，“每次完成任務(wù)的工期都非常緊張，我們也很在乎大家的反饋，十全九不周，也特別希望大家能有包容之心?！?/p>

李秋實的心態(tài)在現(xiàn)在的哈爾濱非常普遍。流量將一座城市托舉起來，也讓這座城市逐漸變得謹慎、小心翼翼，生怕某一個細節(jié)的疏漏引發(fā)流量的倒戈，帶來反噬。

但哈爾濱也有自己的信心與底氣。在李秋實看來，冰雕雪雕的技術(shù)并不復(fù)雜，大雪人放到其他城市完全可以復(fù)制，但不一定會帶來流量，正是哈爾濱這座城市和城市里的人為文化景觀和產(chǎn)品注入了靈魂，加持了文化底蘊，才讓流量有了更廣闊持續(xù)的意義。

“我認為哈爾濱不會因為流量退去而曇花一現(xiàn)。這些年來，無論是政府官方還是我們的當(dāng)?shù)厥忻?，都在為這件事共同努力?！崩钋飳嵳f。

今年，除了再次打造出音樂廣場的大雪人之外，李秋實還在松北區(qū)創(chuàng)作了56顆心形雪雕，預(yù)示56個民族的團結(jié)。對于哈爾濱來說，文旅業(yè)的流量有更深遠的希冀：通過這座城市的感染力，為東北留住更多“人氣”乃至人才。

李秋實看過一條網(wǎng)友評論，印象深刻，這是他這些年來建造大雪人的初心。評論寫道：我在蘇州工作。那天回家的路上，路過大雪人時回頭的一瞬間發(fā)現(xiàn)了雪人的笑，好像有一種接納和召喚，突然不想再走了。

哈爾濱“大雪人”。 受訪者供圖

榕江：不斷迭代“村超”玩法的縣城，沒有“流量焦慮”

原點記者 張凌云

2024年的跨年夜，貴州省榕江縣的“村超”足球場，迎來了一支從埃塞俄比亞遠道而來的球隊。賽后，數(shù)萬人在這個球場上，在煙火中迎來了新年。2025年1月4日，在貴州省榕江縣，新一年的“村超”百村大戰(zhàn)又要打響。

與此同時，到目前為止，“村超”話題的瀏覽量已經(jīng)超過900億。2023年7月“村超”爆火之時，記者曾經(jīng)趕赴榕江，體驗了“村超”現(xiàn)場的人山人海。2024年底，記者重返榕江，發(fā)現(xiàn)處于“村超”休賽期的榕江，球場上依然每天都有比賽。酒店前臺的一份比賽日程表顯示著，來踢球的外地球隊，有受邀來到這里的，也有主動聯(lián)系來踢友誼賽的。

村超球場幾乎每天都有比賽。 張凌云 攝

在過去的一年里，榕江在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量，似乎不如前一年火爆?！按宄毙麄鲗０嘭撠?zé)人王永杰，頻繁被問到關(guān)于流量的問題。他回答：“網(wǎng)絡(luò)上的熱潮如果一直過熱，其實是不正常，也不現(xiàn)實的?！北M管這個宣傳團隊的幾個賬號，每天依然不斷產(chǎn)出關(guān)于“村超”的內(nèi)容。這些賬號和榕江當(dāng)?shù)卮迕竦馁~號，一起組成了“村超”的基礎(chǔ)流量池，等待下一波大型賽事，激起更多的浪花。

重返榕江，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卣谂Π选按宄睆耐蝗槐鸬默F(xiàn)象級賽事，打造成民間業(yè)余足球愛好者和文化展示的平臺，一個超級IP。2024年，榕江還舉辦了全國美食非遺邀請賽、“一帶一路”國際友誼賽，邀請來了卡卡上場踢球。就在前些天，榕江宣布，要在新一年里，攜手全國各?。▍^(qū)、市）舉辦首屆“村超”全國賽。

2024年，黔東南州推出了鄉(xiāng)村旅游1號公路的策劃，把曾經(jīng)談不上旅游目的地的榕江納入路線中。在榕江采訪的幾天，我們也頻繁遇到從外地來的游客，想要來榕江這個“村超”發(fā)源地看一看。2023年采訪時，我們一度在榕江找不到可以住宿的酒店，而2024年，這里的床位已經(jīng)新增6000多張。

不過，榕江縣委書記徐勃思考得則更為深遠。他認為，村超不能僅限于拉動淺層的文旅消費，“而是需要充分用好村超品牌，做好招商選資工作，從蜂擁而至的企業(yè)中選擇符合榕江發(fā)展、具有帶動力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行深入合作，將當(dāng)前略顯粗糙的村超產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為帶動榕江產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力，實現(xiàn)以村超為核心的榕江縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。”

過去一年，村超和華誠生物、王老吉等企業(yè)陸續(xù)合作，以榕江當(dāng)?shù)氐陌傧愎?、刺梨等農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動開發(fā)產(chǎn)品。華誠生物還在當(dāng)?shù)赝顿Y3億元，建設(shè)生產(chǎn)村超可樂羅漢果加工廠。這個項目建成后，榕江將擁有自家的“村超可樂”工廠。目前，榕江已經(jīng)與32家知名品牌形成了聯(lián)動，這些項目的落地，將會補足榕江產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的同時，也會不斷重塑村超IP。

毫無疑問的是，“村超”的爆火，給了這座西南小縣城一個發(fā)展的支點和機會，也給了榕江人一個干事的方向。在王永杰看來，現(xiàn)在榕江需要的，不再是2023年那樣的持續(xù)“爆火”，而是需要不斷被人看到。

2024年年底，我們頻繁地從不同榕江人的口中聽到他們對未來的規(guī)劃。榕江接下來的目標，是不僅要將“村超”的流量引到更廣闊的縣域和鄉(xiāng)村中，還要在2028年舉辦“村超”世界杯。王永杰說，接下來，“村超”專班要引進國際傳播方面的專業(yè)人才了。

村超球場外的紀念品商店。 張凌云 攝

諸暨：靠音樂節(jié)零差評“出圈”的浙江小城，紅了是非多

原點記者 朱雅文 實習(xí)生 陳書靈

2024年的最后一天下午，諸暨高鐵站，人頭攢動。

從各地奔赴而來的年輕人趕往西施故里，選擇與音樂、朋友和煙花共同度過2024年的最后一天。

這兩年，諸暨在年輕人的世界里“出圈”了，因為西施音樂節(jié)。

音樂節(jié)本是受資本市場青睞的演出形式，今年在地方政府的入局下，全國“遍地開花”。安吉大麓音樂節(jié)、天津泡泡島音樂節(jié)、南陽迷笛音樂節(jié)……有研究報告指出，如今地方文旅成為音樂節(jié)背后最大的投資方與推手。多地將舉辦音樂節(jié)寫入政府工作報告。

然而，雖然地方文旅主導(dǎo)的音樂節(jié)如此之多，年輕人并不全買賬，社交平臺上隨便一刷，全是“辦不來就別辦”的差評。能被網(wǎng)友稱之為“白月光”的音樂節(jié)，諸暨是為數(shù)不多的一個。

“西施音樂節(jié)”保留的傳統(tǒng)，音樂節(jié)現(xiàn)場由“西施”為樂迷們送上暖寶寶。

作為一名音樂節(jié)狂熱愛好者，我參加了今年5月舉辦的第三屆諸暨西施音樂節(jié)。我想看看，“白月光”究竟是什么樣的？

小城市舉辦一場音樂節(jié)，最考驗城市管理者的社會治理能力，體現(xiàn)在交通、場地劃分、誠信交易等各個方面。西施音樂節(jié)的成功有這一部分因素：諸暨高鐵出站口外，來回公交車接駁井然有序；音樂節(jié)場地內(nèi)，休息區(qū)、美食區(qū)和舞臺區(qū)分布合理，設(shè)有女性專用廁所；礦泉水一瓶僅售3元，幾乎沒有溢價……

我和主辦方諸暨市文旅集團營銷部負責(zé)人邊柳明聊了聊。他說：“這是對諸暨打造對外影響力最重要的一次機會。”為了搭上音樂節(jié)流行的風(fēng)口，以第三屆為例，他們準備時間僅一個月，幾乎傾全市各部門之力。地方政府多次組織全市27個部門開協(xié)調(diào)會，分管市領(lǐng)導(dǎo)到場地檢查各類設(shè)施不下10次，市公安局局長自己到上級市遞交審批材料。

“差異化”和“軟性服務(wù)”，這是邊柳明提到最多的詞。記者觀察到一個細節(jié)：首屆音樂節(jié)舉辦的第一天晚上，大雨滂沱，當(dāng)天演出結(jié)束后，場地里滿是泥濘的積水和腳印，坑坑洼洼，一片狼藉。當(dāng)晚，相關(guān)部門緊急開會，驅(qū)車50多公里從義烏買來11000多平方米草皮，連夜鋪設(shè)。

第二天，到場樂迷驚訝地發(fā)現(xiàn)，前一晚被戲稱是“插秧”的泥地，一改土黃色的面貌，“種上”了一塊塊平整青翠的草皮，對要弄臟褲腳和鞋襪的顧慮頓時煙消云散?！皩τ谥T暨的服務(wù)不得不點個贊?！薄爸T暨你會辦就多辦！”有樂迷表示。

有個性的年輕人，讓小城變得不一樣。 陳書靈 攝

小眾文化的需求，也得到關(guān)照。“拆物料”是音樂節(jié)的傳統(tǒng)，但大多數(shù)地方政府出于安全考慮，并不支持。而諸暨卻在保證樂迷安全的情況下，把物料設(shè)計成可拆卸的樣式，鼓勵樂迷上手拆。

一座傳統(tǒng)的工業(yè)小城諸暨，因音樂節(jié)發(fā)生了變化，生活在這座小城里的每一個人，都和這場音樂節(jié)聯(lián)系在了一起。當(dāng)?shù)爻鲎廛囁緳C周航（化名）早早地就把車開到了火車站，三屆音樂節(jié)下來，熟悉路線的他成了帶游客“抄近路”進場的專家。

音樂節(jié)附近的主干道上，一些市民擺起了小吃攤。邊柳明說，為了讓樂迷們享受音樂后也能填飽肚子，經(jīng)協(xié)調(diào)，市區(qū)多個夜宵攤位延長營業(yè)時間。

音樂節(jié)場地附近的酒店，幾乎是在音樂節(jié)開票的同時就宣布售罄。稍遲一步預(yù)定的我只能住進了一家位于居民區(qū)的民宿。民宿老板異常熱情，一邊問著“是來看音樂節(jié)的吧”，一邊幫我把行李搬至房間。另一家民宿老板告訴我，音樂節(jié)時，他們的房間全部滿房，這是之前從來沒有過的。

不過，流量降臨到小城，也會帶來難題。最難處理的是本地居民和外地游客之間的平衡。第三屆音樂節(jié)籌備時正值高考，邊柳明提出想法，敲開每一位居住在舉辦場地附近的高考生的家門，送上一碗狀元面，感謝他們對政府的理解和支持。

2025年的第一天，樂迷們紛紛來諸暨本地特色小吃店打卡。 朱雅文 攝

國內(nèi)知名數(shù)據(jù)研究平臺鷗維數(shù)據(jù)聯(lián)合驅(qū)動中國發(fā)布的《2023年中國網(wǎng)紅縣城指數(shù)TOP30》中，諸暨位列全國第二。流量紅利已逐步開始青睞這座小城，乘勝追擊本是我們能想到的答案。早在第三屆音樂節(jié)之后，我曾問過邊柳明，跨年音樂節(jié)，是否有計劃擴大規(guī)模？

“沒有這個計劃，一萬五千人剛剛好?！边吜髡f。主辦方根據(jù)國家相關(guān)要求測算過，一萬五千人是西施故里容納的極限。

“我們希望提供優(yōu)質(zhì)的政府配套服務(wù)，爭取做零差評的音樂節(jié)。”邊柳明說。不過他也觀察到，網(wǎng)友們對“網(wǎng)紅”愛得快，恨得也快，他非常在意網(wǎng)友們對音樂節(jié)，甚至對諸暨的評價。

令人沒想到的是，2024年最后一天的跨年音樂節(jié)，諸暨似乎“翻車”了。樂迷們在12月31日下午入場時，秩序有些混亂。雖然事故沒有造成人員傷亡，1月1日當(dāng)天主辦方立刻為寒風(fēng)中等待的樂迷們送上免費姜茶和早餐，但部分樂迷依舊不買賬，對諸暨的風(fēng)評急轉(zhuǎn)直下……他們希望“網(wǎng)紅”永遠做一位優(yōu)等生。

2024年12月31日晚上19時，樂迷們陸續(xù)進場檢票，秩序井然有序。 朱雅文 攝

地方政府變得越來越小心翼翼，網(wǎng)紅著實不好當(dāng)。據(jù)了解，前三屆音樂節(jié)幾乎都是虧本舉辦，未來的諸暨，將如何抉擇？

這可能是包括諸暨在內(nèi)很多小城的必答題。

讀城記

薛澤林把流量叫做城市的“曝光燈”。如同一種風(fēng)投，流量不只為城市管理者帶來急速增長的人流，也有不斷涌現(xiàn)的新問題。

他認為，一旦人群涌入，當(dāng)?shù)毓芾碚哔Y源調(diào)配、城市治理的能力都會被無限聚焦。國內(nèi)城市建設(shè)用地和道路設(shè)計都是基于規(guī)劃城市人口數(shù)測算出來的，大規(guī)模的人口突然涌入會對城市秩序產(chǎn)生極大影響。他此前參與過研討，一些小城市里本身公共廁所、停車場很少，無法滿足外地游客陸續(xù)前來的需要。另一些小城在出圈后，出現(xiàn)了艷舞、垃圾遍地等等不文明現(xiàn)象，當(dāng)?shù)毓芾聿块T沒有及時干預(yù)，也影響了城市的正常秩序。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長李彪觀察到，城市走紅后對當(dāng)?shù)鼐用竦男膽B(tài)有著微妙的影響，但適應(yīng)仍然多于矛盾。“比如在哈爾濱吃紅薯本來不用勺子，現(xiàn)在要給南方游客用勺子挖紅薯吃。在淄博，一些私家車主慢慢愿意搭載外地的游客。”

而喧囂過境，給城市的管理者留下了哪些思索？

在薛澤林看來，一些城市的目光仍然短視，在制造流量前，其實得想好如何承接、轉(zhuǎn)化。

“很多爛尾工程都是來自于最初錯誤的估計?！毖闪挚吹?，部分縣城為了流量臨時擴容，貸款加建街區(qū)、土樓，結(jié)果最后的客流量遠遠不如預(yù)計，這些設(shè)施反倒成了城市里的“傷疤”。

另一些城市則有更加系統(tǒng)的思考。薛澤林曾和一座城市的管理者聊過，對方說，當(dāng)?shù)貙ｉT聘請了第三方的團隊來打造“網(wǎng)紅城市”，在長達五六年的時間里打造了一條1000公里長的公路，串聯(lián)起城市許多特色的點位，每個點位都有對應(yīng)的觀光與服務(wù)設(shè)施。這樣一來，游客可以在打卡“網(wǎng)紅”后，順帶游覽整個城市，維持更長的熱度。

薛澤林認為，盡管“內(nèi)功”這個詞匯聽起來很空泛，但城市要走得更遠，的確得找準自己的定位，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的思路。更多時候，真正留住人、留下人才的，仍然是一座城市的居住環(huán)境與內(nèi)在功能。只有積淀足夠扎實，流量一來，城市的潛質(zhì)才能爆發(fā)。

責(zé)編：沙兆華

一審：詹娉俏

二審：彭彭

三審：文鳳雛

來源：上觀新聞