熱潮背后，諸多問題值得思考。

近期，“谷子經(jīng)濟”在資本市場爆火，作為新消費趨勢，“泛二次元衍生品”谷子撬動了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場。2024年，上海BilibiliWorld 2024、ChinaJoy、原神嘉年華等動漫游戲展會接連亮相，文商體旅展聯(lián)動，帶動了這一文化消費熱潮，更讓上海成為眾多游客二次元線下打卡的“圣地”。靜安大悅城、百聯(lián)ZX、美羅城等商場頻頻舉辦聯(lián)名快閃，帶動人氣，最近又傳出上海第二家百聯(lián)ZX即將在五角場商圈亮相的消息。

與此同時，“谷子經(jīng)濟”也存在產(chǎn)品同質(zhì)化、二手市場炒作混亂、對未成年人缺乏引導(dǎo)等問題。年輕人消費“谷子”的背后是情緒價值，如何進一步規(guī)范谷子市場，業(yè)內(nèi)有諸多冷思考。

“買谷”是一種情緒消費

“95后”小何是動漫《排球少年??！》和游戲《光與夜之戀》的忠實粉絲，在“買谷”上已經(jīng)花了上萬元。平時無論上班或逛街，她都喜歡背上自己的“痛包”（指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包），在包袋的透明夾層里擺上喜歡的谷子。

“谷子”文化發(fā)源于日本，是英語“Goods”的諧音，泛指動畫、漫畫、游戲等版權(quán)作品的衍生品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等，具有小巧、易收納、價格低的特點?！百I谷”“吃谷”，代指購買動漫衍生品這一消費行為。

今年，“谷子經(jīng)濟”概念在資本市場爆火，作為新消費趨勢，“泛二次元衍生品”谷子撬動了規(guī)模超千億元的相關(guān)市場。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所數(shù)據(jù)，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元；預(yù)計2023-2029年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增長率達18%?；馃岬摹肮茸咏?jīng)濟”，也帶動相關(guān)概念股受到市場關(guān)注，成為投資熱點。

粉絲在選購谷子

通過購買徽章表達對角色的喜愛，是不少粉絲買谷的主要原因?！?0后”球球是游戲《戀與制作人》中的角色凌肖的粉絲，買了不少一模一樣的徽章、人物公仔，還在臥室里用亞克力柜子打造了一個“痛柜”，柜子里放的全是各式各樣的凌肖谷。對于粉絲而言，買谷、擺陣，既是一種情緒消費，也滿足了同好們的社交需求。

“谷子單價不高，基本在二三十元，不像手辦、模型、毛絨玩具那么貴，這兩年成為學(xué)生群體首選的消費內(nèi)容?！卑?chuàng)始人兼CEO吳偉誠發(fā)現(xiàn)，谷子的消費群體有擴大化的趨勢，“原來主要消費群體是15-25歲，現(xiàn)在下至10歲，上至40來歲，都是谷子經(jīng)濟的消費者?！?/p>

“聯(lián)名”現(xiàn)象的普及，也在客觀上助推了“谷子經(jīng)濟”。他認(rèn)為，“買谷”是一種情緒消費?！皝喛肆?、徽章等衍生品，不像水杯、鼠標(biāo)墊等物品，一般不具有實用價值。粉絲們買谷，就是為了擺放、做痛包，看上去賞心悅目，從而滿足自己對IP的喜好?！?/p>

小紅書上展示谷子的粉絲

不同業(yè)態(tài)紛紛搭上“谷子經(jīng)濟快車”

在二次元文化頗為流行的上海，“谷子經(jīng)濟”勢頭火熱。無論何時走進南京東路上的百聯(lián)ZX，里頭總是人頭攢動，整棟樓的谷子店鉚足了勁競爭，市面上幾乎所有的流行IP，比如《排球少年?。　贰段炊ㄊ录尽贰稇倥c深空》等全都能在樓內(nèi)找到?！吧虾５亩卧獫舛群芨??！币晃粚３虖耐獾貋頊I谷子的高中生告訴記者，“上海的百聯(lián)、迪美、大悅城等都是吃谷圣地，也是我們來上海必逛的地方”。

網(wǎng)易旗下LOFTERGOODS快閃亮相靜安大悅城

在大眾關(guān)注和市場規(guī)模都迅速上升的情況下，眾多平臺也下場谷圈，與Z世代消費者展開更直接的對話。今年7月，LOFTERGOODS網(wǎng)易樂谷線下首店亮相靜安大悅城，《排球少年??！》《盜墓筆記》等8個IP的數(shù)百個新品現(xiàn)場首發(fā)。網(wǎng)易LOFTER商業(yè)負責(zé)人李玲娟表示，“作為首店，我們希望開在二次元濃度最高的地方，幫助我們觸及和服務(wù)更多用戶?！蓖瑯釉陟o安大悅城，今年10月，頂流痛包品牌WEGO快閃全國首站開啟，引發(fā)大量粉絲排隊搶購。

今年暑期，老香齋柜臺前排起長隊

谷子熱下，眾多傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)紛紛與二次元IP聯(lián)動，搭上“谷子經(jīng)濟”快車，吸引年輕消費客群。 上海五角場萬達廣場店的原神周慶年主題IMAX影廳，在國慶期間吸引不少年輕粉絲打卡，助推該店成為國慶檔票房上海第一，賣品銷售提升200%。老字號非遺企業(yè)老香齋也與BILIBILI旗下貓耳虛擬偶像男團LASER和MANTA組合聯(lián)動，推出《尋蹤海派·覓影非遺》非遺禮盒。今年暑期活動開始時，虹橋天地商場門一打開，一大群人就沖進來購買，讓柜員郭阿姨感嘆，“這一代年輕人真的瘋狂?！?/p>

谷子經(jīng)濟的興起，吳偉誠是受益者之一。他介紹，艾漫旗下的潮玩星球門店，已經(jīng)從去年底的近100家，擴大到如今的150多家，下沉到了四五線城市?！拔覀冊谏虾？偣灿?2家門店，四五家是今年新開的?！弊哌M靜安大悅城、新世界城，都能看到潮玩星球的谷子店和動漫主題餐廳，每三個月還會進行IP的輪換?！耙驗橛脩舻男枨髷U大了，所以營業(yè)額整體增加了?！?/p>

交易渠道、版權(quán)保護待規(guī)范

今年雙十一，以銷售游戲衍生周邊、手辦為主的米哈游旗艦店成為首個破億的品牌旗艦店，側(cè)面見證了“谷子經(jīng)濟”熱潮。但熱潮下，也有隱憂。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一塊《排球少年??！》里西谷夕角色的吧唧（徽章）在二手平臺上被炒到了7.2萬元，據(jù)說全球僅限量5枚，溢價令人咋舌。而另一方面，是谷子店里“有人看沒人買”的窘境。不少網(wǎng)友吐槽，國內(nèi)谷子店翻來覆去就只有《原神》《排球少年?。　返葞讉€熱門IP，且大部分谷子線上都可以買到，一些冷門小眾IP卻難尋。有人預(yù)感，跟風(fēng)開店潮后，“2025年會倒一批谷子店”。

前幾天，玩家周漪君購買了米哈游游戲《未定事件簿》的夏彥生日紀(jì)念禮盒，粗算下來，她今年已在“吃谷”上花費超過千元，大部分都是花在同一IP上?！拔也粫ベI溢價的谷子。就像奢侈品有炫耀標(biāo)榜身份的溢出價值，現(xiàn)在一些年輕人炫耀的標(biāo)的變成了谷子?！彼J(rèn)為，當(dāng)下國內(nèi)“谷子經(jīng)濟”市場剛起步，存在產(chǎn)業(yè)鏈不完善、源頭有價值IP不多的問題?！跋嘈胚@一市場能容納大量設(shè)計和制造人才，還有很大潛力有待挖掘?！?/p>

貨架上琳瑯滿目的谷子

如何化解“谷子經(jīng)濟”火爆背后的潛藏危機？上海社會科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟研究所研究員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究室副主任曹祎遐認(rèn)為，谷子經(jīng)濟作為從日本傳來的二次元文化衍生產(chǎn)物，在市場管理上不妨借鑒日本已有經(jīng)驗，做一些提前預(yù)判。比如7萬天價谷子的出現(xiàn)，背后暴露出私人炒賣亂象及大眾對二手流通正規(guī)渠道的需求?！拔覀儾环羺⒖紕?chuàng)立于1993年的駿河屋，它是日本最知名的中古商品交易平臺之一，也是動漫游戲衍生產(chǎn)品二手售賣、流轉(zhuǎn)的重要場所。政府可以通過補貼、獎勵等方式，鼓勵一些企業(yè)做社會化運營，建立谷子衍生品評估標(biāo)準(zhǔn)體系和流通平臺，規(guī)范二手交易市場，推動產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展?！?/p>

從社會經(jīng)濟學(xué)角度來看，谷子與近年來流行的jellycat、手辦等一樣，也是一種“陪伴經(jīng)濟”的體現(xiàn)。消費者進行分享交流的背后，需要有符合自己價值觀的虛擬角色、虛擬IP作為依托，IP價值運營非常重要。

“上海動漫游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，給谷子熱帶來較好的基礎(chǔ)條件和客群。谷子經(jīng)濟作為新興文化產(chǎn)業(yè)總體趨勢是好的，但如果源頭問題不解決，市場會進一步混亂，也給后續(xù)管理帶來難題?！辈艿t遐認(rèn)為，當(dāng)下谷子市場還處于半成熟發(fā)展階段，未來逐步發(fā)展成熟后，IP被侵權(quán)風(fēng)險也會進一步提升。一款谷子爆火后，市場立刻出現(xiàn)大量跟風(fēng)仿制產(chǎn)品，消費者難辨真?zhèn)?，如何更好保護知識產(chǎn)權(quán)亟須關(guān)注和警惕。目前，業(yè)內(nèi)人士也在探討建議上海能否建立知識產(chǎn)權(quán)國際化試點，進一步規(guī)范IP授權(quán)市場。

“今年谷子市場越來越卷，涌進來做這行的人很多。”吳偉誠觀察到，隨著內(nèi)外部競爭的加劇，從事谷子經(jīng)濟的商家會有一個不斷淘汰、優(yōu)化的過程，“以前消費者沒有選擇，只能買盜版或粗制濫造的谷子，但現(xiàn)在的消費者都要比性價比、比質(zhì)量、比服務(wù)、比創(chuàng)意?！彼J(rèn)為，不注重質(zhì)量、只想進入這個行業(yè)賺一筆快錢的商家會慢慢被淘汰，“今年下半年開始，已經(jīng)觀察到一些競爭力不強的谷子店關(guān)門了。這個行業(yè)就是看你有沒有更好的IP資源、素材，能否提升門店運營的水平。5-10年間，谷子經(jīng)濟會成為年輕人消費需求中的重要一環(huán)，從業(yè)者也會不斷地淘汰、更新。”

《名偵探柯南》主題餐廳的周邊販賣區(qū)

曹祎遐建議，實體商圈是否適合做二次元改造，需要結(jié)合社區(qū)周邊客群分析做理性判斷，個體經(jīng)營者也應(yīng)理性開店?！吧虾＜哿舜罅康亩卧袌隹腿?，成為其他城市很難替代的消費特點。除了吸引更多外來消費者，打造二次元文旅亮點，本土消費潛力也有待進一步開發(fā)、釋放，不妨先將存量梳理清楚，放大產(chǎn)業(yè)效能?！?/p>

責(zé)編：寧靜

一審：寧靜

二審：胡澤匯

三審：張德會

來源：上觀新聞