新湖南客戶端全媒體記者 譚登

詩歌唐朝，不能少了長沙窯，長沙窯瓷器上書寫的詩文里也有盛唐的芬芳。

11月29日，“我有方寸心——唐長沙窯瓷器詩文特展”在長沙博物館開幕。唐代社會萬般絢爛，零星幾點散落成了長沙窯瓷器上的詩文，訴說著唐代詩意社會“方寸心”，看得見市井生活眾生相。

“君生我未生，我生君已老。君恨我生遲，我恨君生早”“春水春池滿，春時春草生。春人飲春酒，春鳥哢春聲”……1200多年前，長沙窯窯工們將詩文題記書寫瓷器之上，開創(chuàng)了中國陶瓷史上“瓷詩”的先河。

目前已知長沙窯瓷器上的詩歌有130多首，寫景狀情、懷鄉(xiāng)思人，抒寫人們的愛、離愁與美好。其中一部分有廣告題材性質(zhì)的文字，謂之“廣告瓷”。1200多年前，長沙窯窯工“打了樣”，從這些“廣告瓷”窺見早期商業(yè)廣告的模樣。

聰明的唐代窯工們懂得品牌、質(zhì)量、價格與市場的關(guān)系，他們迎合市場消費心理，另辟蹊徑創(chuàng)新工藝，在所產(chǎn)的壺、碟、碗上書寫題記廣告，顯示質(zhì)量品牌，刺激購買欲望。而且，唐代長沙窯通過“廣告瓷”，把商業(yè)廣告推向海外。

生產(chǎn)作坊題記。 書寫生產(chǎn)作坊或工匠的名字，是長沙窯瓷器上運用廣告題材最多的一類。一件執(zhí)壺的腹部濃墨重彩寫上“年家”二字，證明此壺為年家作坊所制。還有標注“馮上”“龍上”“張上”“龐家”“趙家注子”“郭家”等，寫上商家或作坊號，是長沙窯的創(chuàng)舉，表明生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量的保證及信譽，借以增強消費者信任度?，F(xiàn)已發(fā)現(xiàn)長沙窯瓷器標注的作坊主姓氏多達29個，當時產(chǎn)品之盛可見一斑。

在印尼海域發(fā)現(xiàn)的唐代沉船“黑石號”上，有5萬余件長沙窯瓷器。一只帶有廣告語的瓷碗寫有“湖南道草市石諸(渚)盂子有明(名)樊家記”，意思是說“這只碗是湖南草市石渚著名商號樊家出品”。長沙“草市石渚”，是唐代中晚期外銷瓷生產(chǎn)中心，可謂當時對外貿(mào)易的世界名牌。

產(chǎn)品促銷廣告。 生產(chǎn)者在瓷器寫上“絕上”“瓦貨老行”，贊美自家作坊的產(chǎn)品。在韓國出土的數(shù)件長沙窯青釉褐彩壺“更?！保瑝氐讓懮稀班嵓倚】谔煜掠忻薄氨寮倚】谔煜碌谝弧睆V告詞。“小口”是長沙窯最具代表性的一種壺，鄭家、卞家均生產(chǎn)這種壺，他們打出自家旗號，以示區(qū)別，取悅顧客。這樣“夸口”促銷，有自賣自夸之嫌，但也表明對自家產(chǎn)品有自信，對接受市場和同行檢驗有底氣。

消費心理廣告。 針對買賣雙方心理，進行互動，以詩文廣告促銷，抓住消費心理。最具代表性的“買人心惆悵，賣人心不安;題詩安瓶上，將與買人看”，將買主擔心質(zhì)量“心惆悵”、賣家“心不安”的瞬間互動心理刻畫微妙，賣家在器物上寫上一首詩，排除買主疑惑，又給予審美補償，得以成交?！吧嫌袞|流水，下有好山林。主人居此宅，日日斗量金”，山清水秀的居住環(huán)境、日進斗金的豐厚收益是人人向往的，將美好祝愿題于器物上，吸引人們購買。這樣別致的廣告詩，古代少見，今天也難以做到。

價格標識廣告。 價格標識是長沙窯的特色之一。長沙窯工匠將價格標注在瓷器之上，一方面給買者很直觀的感受，不用再討價還價，另一方面也是和其他窯場競爭的需要。如“油瓶伍文”“人生一世 草木一秋 計伍文”“有錢水亦熱 無錢火亦寒 伍文”“富從升合起 貧從不計來 伍文”“盤口壺伍文”“張家茶坊 三文一瓶”等，可見“伍文”是當時瓷壺的普遍定價。瓷器上這些寫有世俗哲理的價格廣告“一箭雙雕”，既告訴買家自己的產(chǎn)品價廉物美，也防止中間商抬價，確保低價入市。

產(chǎn)品代言廣告。 以“借船出?！钡氖址?，為其他產(chǎn)品代言推銷，其中以酒、茶的廣告最多。比如，長沙窯窯工們在瓷器上寫上“陳家美春酒”“國士飲”“好酒無深巷”“盛飲春酒”“浮花泛蟻”等，酒以器為載體，端杯見酒，廣而告之。

瓷器題記廣告是品牌商標的雛形，雖文字簡單，工匠也“玩盡花樣”，做到“我家品牌你家無”。唐代長沙窯將宣傳之道和瓷器之美結(jié)合，引向一個有詩歌審美、文化享受的消費境界，無形中擴大了品牌影響。

長沙窯“廣告瓷”的出現(xiàn)，有其深刻原因。長沙博物館副館長張海軍分析，長沙窯作為一座民間窯場，在唐代眾多官窯名窯的環(huán)境下，要打開銷路、求得生存，必然強化市場促銷意識。一是外部的競爭，長沙窯首先面臨鄰近的岳州窯的競爭。同時，唐后期商品經(jīng)濟繁榮的揚州，是長沙窯產(chǎn)品集散地，也受到越窯、洪州窯、壽州窯、邢窯等名窯的擠壓。這種形勢下，長沙窯以市場為導向，產(chǎn)品制作上另辟蹊徑，營銷策略上下功夫;二是窯區(qū)作坊之間的競爭，長沙窯各作坊產(chǎn)品的造型和裝飾手法大同小異，為爭得市場份額，內(nèi)部競爭激烈。正是由于內(nèi)外競爭的需要，逼迫長沙窯窯工們創(chuàng)新產(chǎn)品工藝，大量運用廣告題記來促銷，招徠客戶。

作者：譚登

責編：劉茜

一審：劉茜

二審：蔣俊

三審：魯紅

來源：新湖南客戶端