近日，汽車經(jīng)銷商領(lǐng)域依舊新聞不斷。一方面，是“天津最大奧迪4S店閉店”一事引發(fā)熱議。另一方面，深陷困局、苦尋出路的4S店巨頭中升控股迎來(lái)一則利好，網(wǎng)傳其拿下50家華為智選車授權(quán)，將關(guān)閉旗下部分BBA門(mén)店，轉(zhuǎn)向華為問(wèn)界，中升股價(jià)因此消息而兩個(gè)交易日漲超50%。

在自主新勢(shì)力品牌紛紛改變思路擁抱經(jīng)銷商的背景下，從BBA轉(zhuǎn)向新能源豪車品牌，會(huì)是汽車經(jīng)銷商的一大出路嗎？

01 豪華品牌銷量不振拖累經(jīng)銷商業(yè)績(jī)

本月初，受到中升集團(tuán)全面擁抱新能源，拿下50家 “華為智選車”授權(quán)的消息刺激，中升控股持續(xù)放量大漲。11月8日中升集團(tuán)股價(jià)大漲近26%后，雙11當(dāng)天甚至漲停。11月12日，港股上市公司中升集團(tuán)控股有限公司復(fù)牌并發(fā)布公告稱，公司與賽力斯簽訂初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷后者旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。中升指出，除上述商業(yè)機(jī)會(huì)外，并不知悉有關(guān)導(dǎo)致該公司股價(jià)及交易量近日有所增加的任何原因。

據(jù)悉，中升大連問(wèn)界用戶中心已經(jīng)于11月18日開(kāi)業(yè)。另有網(wǎng)友爆料，東莞、煙臺(tái)等地的中升4S店，正在翻牌成華為智選車的問(wèn)界品牌。有消息人士向《中國(guó)汽車報(bào)》記者確認(rèn)，山東煙臺(tái)的一家中升寶馬4S店已經(jīng)翻牌，改換了問(wèn)界的門(mén)頭。

自2021年收購(gòu)仁孚中國(guó)后，中升連續(xù)三年分別以1751.03億元、1798.57億元、1792.9億元的營(yíng)業(yè)收入，蟬聯(lián)汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜冠軍寶座，成為當(dāng)之無(wú)愧的全國(guó)最大4S店集團(tuán)。中升集團(tuán)官網(wǎng)顯示，其專注于經(jīng)營(yíng)豪華和中高端品牌組合，包括奔馳、雷克薩斯、奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎、豐田、日產(chǎn)、本田等品牌。中升集團(tuán)還是中國(guó)首家獲得豐田經(jīng)銷權(quán)的經(jīng)銷商，以及中國(guó)最早獲雷克薩斯及奧迪經(jīng)銷代理權(quán)的公司之一。

不過(guò)在登上榜首的同時(shí)，中升也未能從行業(yè)整體不景氣的背景下獨(dú)善其身。在龐大破產(chǎn)、廣匯退市之后，中升控股也在今年下半年成為又一家卷入“或?qū)⒈├着苈返归]”風(fēng)波的頭部經(jīng)銷商集團(tuán)。

今年前三季度，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷售51.22萬(wàn)輛汽車，同比下滑10.2%；寶馬在中國(guó)累計(jì)銷售汽車52.4萬(wàn)輛，同比下降13.1%；奧迪品牌在2024年前三季度在中國(guó)市場(chǎng)交付約47萬(wàn)輛，較去年同期下降8.5%。

面對(duì)同品牌以及同檔次車型的競(jìng)爭(zhēng)，汽車經(jīng)銷商惟有以降價(jià)這種最為直接的方式爭(zhēng)奪客戶。不過(guò)這種方式在帶來(lái)銷量的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)毛利降低甚至新車銷售虧損的副作用，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)類似飲鴆止渴。

財(cái)報(bào)顯示，從2021年到2024年，中升的新車收入占總收入比例，從81.36%降至78.21%，新車毛利占總毛利的比例則從36.22%降至7.7%，大幅下滑。2024年上半年，中升總營(yíng)收為824.2億元，同比微增0.6%；凈利潤(rùn)15.8億元，同比大跌47.5%；毛利同比下跌29.2%至49.2億元，新車銷售嚴(yán)重虧損。

在中升發(fā)布2024年半年報(bào)后，多個(gè)國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)相繼下調(diào)了其展望評(píng)級(jí)，認(rèn)為中升的新車銷售毛利率惡化傳遞出了危險(xiǎn)信號(hào)。而在“中升集團(tuán)全面擁抱新能源，拿下50家華為智選車授權(quán)”消息傳出后，輿論風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，中升股價(jià)的大漲還帶動(dòng)了正通汽車和永達(dá)汽車的上漲。在中升發(fā)布公告確認(rèn)與賽力斯的合作消息后，股價(jià)雖有震蕩回落，但資本市場(chǎng)仍在持續(xù)關(guān)注合作走向，投資解讀接二連三，且多家證券機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)其上調(diào)評(píng)級(jí)或調(diào)高目標(biāo)股價(jià)。

02 新能源品牌為經(jīng)銷商注入新動(dòng)能

最新公開(kāi)資料顯示，截止今年上半年，中升在國(guó)內(nèi)32個(gè)中心城市運(yùn)營(yíng)419家經(jīng)銷門(mén)店。門(mén)店數(shù)量及豪華品牌市占率均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，雷克薩斯、奔馳、寶馬、奧迪品牌在中心城市市占率分別達(dá)52%、29%、18%、18%。

正因?yàn)榕c眾多豪華品牌有著長(zhǎng)期穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系，所以對(duì)于中升集團(tuán)來(lái)說(shuō)，要終止合作顯然是一項(xiàng)艱難的決定。相對(duì)于一些積極擁抱新能源品牌的經(jīng)銷商，中升集團(tuán)的動(dòng)作稍顯遲緩。不過(guò)從另一個(gè)角度看，這種謀而后定的抉擇或許也可以稱之為穩(wěn)健。畢竟有不少新能源汽車品牌已經(jīng)陸續(xù)消失的前車之鑒，盲目投資也并不可取。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，經(jīng)銷商和車企是一條繩上的螞蚱：車企盈利性不好，經(jīng)銷商也不可能賺錢。汽車市場(chǎng)最近幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)發(fā)展形態(tài)也日趨明朗：燃油車逐漸讓位于新能源車，外資品牌漸漸落后于自主品牌，傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)向智能汽車。作為這三大趨勢(shì)的代表之一，問(wèn)界等新勢(shì)力品牌正受益其中。大的經(jīng)銷商集團(tuán)要生存發(fā)展，須迎合時(shí)代潮流，順應(yīng)變化。這應(yīng)該是中升同賽力斯開(kāi)展戰(zhàn)略合作的基本驅(qū)動(dòng)力。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，尤其是經(jīng)營(yíng)豪華品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，主觀上維護(hù)其代理的品牌形象是重要責(zé)任之一，客觀上豪華車售后利潤(rùn)也是企業(yè)能夠盈利的重要組成部分之一。有業(yè)內(nèi)人士指出，中升集團(tuán)此前經(jīng)營(yíng)豪華品牌的定位與問(wèn)界比較契合，之后門(mén)店可以利用老客戶資源，在置換車輛的時(shí)候促成問(wèn)界新車的銷售。另外，其原本4S店的設(shè)計(jì)規(guī)格就比較高，改造為問(wèn)界用戶中心也會(huì)相對(duì)節(jié)省成本。

2023年，問(wèn)界的銷量曾經(jīng)一度下滑，而今年問(wèn)界銷量一路高歌猛進(jìn)，從走勢(shì)上看與BBA形成了鮮明對(duì)比。目前問(wèn)界新M7系列在2024年銷量已突破17.4萬(wàn)輛。11月11日，問(wèn)界官方微博宣布問(wèn)界M9大定數(shù)量累計(jì)突破17萬(wàn)輛，這一成績(jī)距離上一次10月26日宣布的“16萬(wàn)臺(tái)大定”僅過(guò)去了16天。而問(wèn)界在布局網(wǎng)絡(luò)方面速度一直較快，若本次中升大舉入局，短期內(nèi)是否會(huì)面臨廠家產(chǎn)能不足，車輛交付時(shí)間較長(zhǎng)的問(wèn)題呢？

梅松林認(rèn)為，盡管問(wèn)界銷量增長(zhǎng)很快，但還是遠(yuǎn)落后其目標(biāo)。問(wèn)界2024年銷量目標(biāo)為60萬(wàn)輛，前十個(gè)月只賣了32萬(wàn)多輛。由此可見(jiàn)，產(chǎn)能早規(guī)劃好了，缺的是渠道資源，需要更多的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷店覆蓋廣大的市場(chǎng)。

03 領(lǐng)頭羊示范效應(yīng)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)

山東省煙臺(tái)市汽車養(yǎng)護(hù)行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)胡乃增表示，隨著新能源汽車更新速度加快和國(guó)家新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化政策的持續(xù)推進(jìn)，國(guó)人對(duì)新能源汽車的接受程度越來(lái)越高?？梢钥吹?，隨著國(guó)內(nèi)新能源汽車的發(fā)展和各級(jí)政府環(huán)保和安全意識(shí)的增加，越來(lái)越多的網(wǎng)約車和私家車都選擇了新能源汽車作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)和上下班通勤的交通工具。與此同時(shí)，一些跟不上新能源步伐的車企或者銷量和利潤(rùn)下滑，或者主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)。這種現(xiàn)象從主流合資品牌蔓延到豪華品牌，導(dǎo)致這些品牌的授權(quán)經(jīng)銷商壓力巨大，舉步維艱。煙臺(tái)中升寶馬的隕落，正是在巨大壓力下經(jīng)銷商集團(tuán)尋求調(diào)整的表現(xiàn)。

與此同時(shí)，一些新勢(shì)力和傳統(tǒng)廠家的新能源汽車品牌正在尋求與百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商開(kāi)展合作，這一方面表明市場(chǎng)格局的演變，另一方面也充分表明渠道的價(jià)值沒(méi)有改變，其生命力依舊旺盛。

蔚來(lái)高級(jí)副總裁魏健在不久前的廣州車展上透露，過(guò)去一年里，已有超過(guò)40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)投蔚來(lái)，其中不乏保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等全球知名豪華品牌。

近日的另一則報(bào)道顯示，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車將與華為加碼合作，加速華為智選車業(yè)務(wù)布局。2021年永達(dá)即攜手華為成為首批華為智選車經(jīng)銷商的一員，2023年公司加速新能源汽車全生態(tài)服務(wù)布局，切入更多相關(guān)新能源業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前永達(dá)旗下獨(dú)立新能源汽車門(mén)店已達(dá)48家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)15個(gè)一、二線城市。

當(dāng)前，不少新能源品牌都與傳統(tǒng)經(jīng)銷商開(kāi)展了合作，如小米、方程豹等。以問(wèn)界為例，其采用了直營(yíng)和加盟代理相結(jié)合的模式。相比傳統(tǒng)合作模式，在代理模式下，經(jīng)銷商不用承擔(dān)庫(kù)存，因此流動(dòng)資金壓力和金融成本壓力大為減輕。同時(shí)由于廠家統(tǒng)一價(jià)格，經(jīng)銷商不用將精力耗費(fèi)在制定價(jià)格策略上，也節(jié)省了與客戶在價(jià)格博弈方面的成本。更重要的是，在慘烈的價(jià)格戰(zhàn)下，授權(quán)模式中經(jīng)銷商賣新車批零價(jià)格倒掛，賣一輛虧一輛。代理模式則是掙傭金，新車銷售收入利潤(rùn)比較有保證。不過(guò)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅也指出，代理模式的劣勢(shì)是在衍生業(yè)務(wù)上發(fā)展的空間相對(duì)較小。

梅松林提醒，雖然眾多豪華車品牌賣車不賺錢，但售后還是賺錢的，并且是關(guān)鍵利潤(rùn)來(lái)源，是當(dāng)前生存之本。甚至不需要廠家介入，經(jīng)銷商都會(huì)抓住原有客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益最大化。因此，汽車經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)換品牌時(shí)，應(yīng)該重視維護(hù)自身新老客戶權(quán)益，不應(yīng)將這些客戶資產(chǎn)白白流失。

他表示，領(lǐng)頭羊的示范效應(yīng)對(duì)一個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。類似中升集團(tuán)這樣的龍頭經(jīng)銷商切換了賽道，其他經(jīng)銷商就不會(huì)再猶豫了?？梢灶A(yù)見(jiàn)，新能源汽車的渠道拓展和滲透率會(huì)出現(xiàn)新一波的上漲行情。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)