“2024年廣州車展，蔚來(lái)汽車大賣！”11月15日早上8時(shí)許，2024年廣州車展開展后不久，蔚來(lái)銷售顧問(wèn)在展臺(tái)前大聲喊道。在第一財(cái)經(jīng)記者走入蔚來(lái)展臺(tái)后，一位銷售人員熱情地迎上來(lái)，開始介紹蔚來(lái)在換電、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，并詢問(wèn)記者對(duì)于哪款產(chǎn)品感興趣。

這種“雞血”的表現(xiàn)，和過(guò)往外界對(duì)于蔚來(lái)銷售的認(rèn)知有所不同：在更多的時(shí)候，蔚來(lái)的終端銷售人員更加佛系，“豪華品牌要有腔調(diào)”、“買賣不成仁義在，不買也能交個(gè)朋友”是不少用戶給予蔚來(lái)銷售的評(píng)價(jià)。

不僅僅是蔚來(lái)，在上午9點(diǎn)，各個(gè)品牌發(fā)布會(huì)開始之前，理想、極氪、東風(fēng)嵐圖等品牌的銷售顧問(wèn)，或三五成群聚集在一起交流銷售心得，或集中開會(huì)溝通車展銷售政策，或忙碌地與潛在客戶電話溝通，再或者已經(jīng)打開直播，和觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

——在車展第一天的媒體日上，銷售人員就開始大規(guī)模地涌上展臺(tái)，這是歷屆廣州車展上少有的現(xiàn)象。

在中國(guó)品牌車企卷線索、流量之時(shí)，過(guò)去車展的更擅長(zhǎng)聚集人氣的主流合資品牌們，則開始向外界展示起了第二輪本土化的最新成果，外籍高管們紛紛秀起中文，展現(xiàn)企業(yè)“in china，for china”的決心。

但無(wú)論是銷售們前赴后繼地直播，還是外籍高管生硬的中文，最終都敗給了雷軍。

在“紅衣教主”、“北京車展最老車?！敝茗櫟t缺席后，小米展臺(tái)和雷軍無(wú)疑是本次車展流量競(jìng)賽的勝利者，輿論更加關(guān)注雷軍去了哪個(gè)展臺(tái)，和哪個(gè)高管寒暄了，小米汽車的友商們也樂于宣傳雷軍對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)甚至是雷軍簡(jiǎn)單的到訪，意圖從小米董事長(zhǎng)潑天的流量中分得一杯羹。

“從今年廣州展出的產(chǎn)品來(lái)看，中國(guó)品牌、合資品牌、新勢(shì)力品牌產(chǎn)品在技術(shù)、配置上的差異化在快速縮小，技術(shù)的差距也在縮小，‘酒香也怕巷子深’，這種情況下，車企更需要卷流量。而在流量這方面，大部分傳統(tǒng)車企不如蔚來(lái)、小鵬這樣的新勢(shì)力車企，而新勢(shì)力車企又不如華為、小米這樣的‘新新勢(shì)力’。”某新能源車企規(guī)劃部管理層董軍說(shuō)道。

海外品牌的第一階段反撲

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的幾大車展以北京車展、上海車展為首，兩大車展已經(jīng)呈現(xiàn)出超越慕尼黑、日內(nèi)瓦等傳統(tǒng)國(guó)際知名車展的影響力，來(lái)自于不同國(guó)家車企的高管與經(jīng)銷商們密集涌入中國(guó)車展，2023年的上海車展和2024年北京車展都被從業(yè)者譽(yù)為“萬(wàn)國(guó)來(lái)朝”。

多位合資車企從業(yè)者向記者表示，過(guò)去兩年的北京（上海）車展，切實(shí)改變了海外管理層對(duì)于中國(guó)車市的看法，助推了企業(yè)變革。

廣州車展穩(wěn)居國(guó)內(nèi)車展的第二梯隊(duì)，作為每年收官的重要車展，車企往往會(huì)在廣州車展上總結(jié)一年的成績(jī)，展望未來(lái)一年的發(fā)展。2023年的廣州車展，合資車企喊出了“合資不是落后代表”的口號(hào)，而在今年的廣州車展上，合資車企們開始集中展示了在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型成果，端到端智能駕駛、人工智能座艙，英偉達(dá)orin芯片、高通8295芯片等紛紛出現(xiàn)在合資品牌的最新產(chǎn)品上，海外品牌們正聯(lián)合著中國(guó)供應(yīng)商詮釋著“合資不是落后代表”。

“2023年的上海車展是‘萬(wàn)國(guó)來(lái)朝1.0’，這次車展中國(guó)車企所展現(xiàn)出的技術(shù)，切實(shí)讓海外車企們感受到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化，和中國(guó)車企在智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在這次車展之后，跨國(guó)車企正在開動(dòng)機(jī)器調(diào)轉(zhuǎn)船頭，籌備更大的反攻?！蹦澈Ｍ夤?yīng)商研發(fā)負(fù)責(zé)人崔野告訴記者，而在這次廣州車展上，海外車企向外界呈現(xiàn)出了反攻第一階段的成果。

過(guò)去幾年中，大眾ID、通用奧特能、奔馳EQ等產(chǎn)品序列并未在中國(guó)復(fù)現(xiàn)品牌在燃油汽車時(shí)代的輝煌，外資車企也開始意識(shí)到，中國(guó)車市的變革并不僅僅是從“油向電”的能源形式轉(zhuǎn)換，更多的變化已經(jīng)出現(xiàn)在以智能駕駛、智能座艙為主的智能化領(lǐng)域，而這些由軟件代碼組成的競(jìng)爭(zhēng)力，恰恰是海外車企所不擅長(zhǎng)的。

在智能化上的失位，也讓海外車企錯(cuò)失了中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)飛速擴(kuò)大的紅利，同時(shí)油電切換之中，仍以燃油車為主的海外汽車品牌們正遭遇著巨大的下行壓力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1~10月，中國(guó)品牌市占率達(dá)到59.7%，主流合資及豪華品牌累計(jì)市占率為40.3%；10月中國(guó)品牌市占率則高達(dá)65.8%，主流合資及豪華品牌累計(jì)市占率為34.2%。而在新能源汽車剛剛興起的2021年，主流合資車企的市占率能達(dá)到45.6%，豪華品牌市占率則達(dá)到了13.2%，自主品牌市占率為41.2%。

在市場(chǎng)被加速侵蝕后，從2023年開始，海外車企開始加速轉(zhuǎn)型，大眾-小鵬、奧迪-上汽等合作案例證明中國(guó)車企開始向海外輸出新能源汽車核心技術(shù)；Momenta、華為等供應(yīng)商，也開始在智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域取代博世、大陸，成為海外車企的核心供應(yīng)商。

“過(guò)去5年，奔馳在華研發(fā)投入達(dá)105億元，在中國(guó)已形成德國(guó)以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，有超過(guò)2000名研發(fā)專家。”梅賽德斯—奔馳中國(guó)研發(fā)和采購(gòu)負(fù)責(zé)人歐立甫在廣州車展前夕說(shuō)道，奔馳將在明年推送基于端到端大模型的L2++級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)，這套智駕系統(tǒng)由本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)完成。

奔馳的老對(duì)手奧迪，則將不久前亮相的AUDI E概念車帶到了廣州，這款概念車采用高通驍龍5納米8295芯片，并配備可適用于高速公路和城市路況、遠(yuǎn)程泊車和自學(xué)習(xí)泊車場(chǎng)景的高級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)。

日產(chǎn)、豐田等日系車企在廣州車展推出了由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的全新產(chǎn)品，并均搭載了由中國(guó)供應(yīng)商提供的端到端智能駕駛輔助系統(tǒng)。

“中國(guó)的消費(fèi)者是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者，他們對(duì)高端汽車的要求和期待不同于全球其他地區(qū)的消費(fèi)者?！眾W迪管理董事會(huì)主席兼技術(shù)研發(fā)董事高德諾（Gernot D?llner）表示，奧迪認(rèn)為如果能在中國(guó)成功，那就一定能在全球成功。

崔野認(rèn)為，2022年、2023年，不少外資車企也推出了所謂中國(guó)化的產(chǎn)品和新能源汽車產(chǎn)品，但在智能化上短板較為明顯，產(chǎn)品仍有著明顯的“海外思維”；今年廣州車展合資車企集中展示了產(chǎn)品在智能化上的轉(zhuǎn)變，端到端智能駕駛、基于8295芯片的智能座艙等已經(jīng)開始追上中國(guó)車企的腳步，這是開發(fā)流程、組織架構(gòu)等方面轉(zhuǎn)型的階段性成果。

悲喜并不相通

11月15日8點(diǎn)30分左右，小米展臺(tái)已經(jīng)被團(tuán)團(tuán)圍住，不少粉絲高舉手機(jī)，錄制或拍攝著小米展臺(tái)。至9點(diǎn)整，小米發(fā)布會(huì)正式開始，此時(shí)雷軍才正式出現(xiàn)在展臺(tái)之上。此時(shí)除了圍著小米展臺(tái)的媒體、粉絲外，小米汽車展臺(tái)對(duì)面的樂道汽車展臺(tái)，樂道工作人員借助著自家展臺(tái)的高度優(yōu)勢(shì)，站成了整齊的一排，齊刷刷拿出手機(jī)，競(jìng)相留下關(guān)于雷軍和小米汽車的影像。

隨后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在雷軍參觀車展的過(guò)程中，人流跟隨著雷軍涌向其它企業(yè)的展臺(tái)。即便是在展館中間的連廊，雷軍也被里三層、外三層的人流所裹挾，接受各種閃光燈的洗禮，頗有些娛樂明星出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)中的感覺。

被雷軍訪問(wèn)的友商們則緊緊抓住機(jī)會(huì)，在雷軍到訪后的第一時(shí)間，相關(guān)車企就會(huì)放出雷軍對(duì)于自家產(chǎn)品評(píng)價(jià)的文案或短視頻，并大肆進(jìn)行傳播。

從今年北京車展首次參展，到如今的廣州車展，雷軍和小米已然成為車圈流量的“最頂流”。

過(guò)去數(shù)年里，李斌、李想、何小鵬等造車新勢(shì)力高管一度是車圈的頂流，李斌的“汽油味”、李想的“臭搞技術(shù)的”等言論都在汽車圈引起了大范圍的討論和傳播。但2023年底開始，車圈的流量頂流由這些“老新勢(shì)力”轉(zhuǎn)移到了小米、華為“新新勢(shì)力”之上。

為了應(yīng)對(duì)新老流量“頂流”，自稱“六旬老漢”的奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍、一直以嚴(yán)肅面目示人的長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍等車企高管都親自下場(chǎng)，意圖為品牌獲得更多的關(guān)注度。

“酒香也怕巷子深，小米、華為有著潑天的流量，這意味著他們的產(chǎn)品自帶‘光環(huán)’，能夠獲得更多的關(guān)注度，在車市內(nèi)卷、淘汰賽興起的當(dāng)下，流量和產(chǎn)品力一起，成為決定銷量的勝負(fù)手?！倍娬f(shuō)道，潑天流量之下，即便產(chǎn)品只有友商80%或者85%的水平，更多的潛客也能讓小米實(shí)現(xiàn)友商難以企及的銷量，而在車市淘汰賽中，失去流量和關(guān)注度，會(huì)是一件很可怕的事情。

巨大的流量已經(jīng)讓小米成為一家現(xiàn)象級(jí)車企。在僅有一款產(chǎn)品在售的情況下，小米汽車僅用時(shí)230天，就完成了10萬(wàn)輛產(chǎn)品的下線；小米SU7的訂單仍在持續(xù)增加當(dāng)中，工廠計(jì)劃擴(kuò)充產(chǎn)能以實(shí)現(xiàn)年底交付12萬(wàn)輛的目標(biāo)。

但流量的悲喜并不能相通。

造車新勢(shì)力哪吒汽車，大部分的關(guān)注度，都來(lái)自于展臺(tái)入門處的娃娃機(jī)，而展車和展臺(tái)內(nèi)部，時(shí)常出現(xiàn)工作人員比觀眾還多的情況。此前，哪吒汽車CEO張勇頻頻社交品牌上發(fā)聲，360董事長(zhǎng)周鴻祎也幫助哪吒汽車“帶貨”，但在廣州車展上，哪吒汽車的人氣甚至不如隔壁寧德時(shí)代的展臺(tái)。

流量的贏家仍是小米汽車。小米汽車在媒體日就開啟了限流模式，參觀者需要排隊(duì)等待一批一批地放行，才能進(jìn)入小米汽車展臺(tái)參觀。在過(guò)去十?dāng)?shù)年中，這種景象更多出現(xiàn)在蘭博基尼、布加迪等超豪華品牌展臺(tái)之上。

本屆廣州車展上，奧迪全球首發(fā)了A5L，這款A(yù)4L的換代車型對(duì)于奧迪和中國(guó)豪華車市場(chǎng)都極為重要。在過(guò)往的國(guó)內(nèi)車展上，這類產(chǎn)品往往會(huì)得到媒體、用戶的重點(diǎn)關(guān)注。廠家也會(huì)比較“傲嬌”，相關(guān)展車往往會(huì)被保安和圍欄所保護(hù)；而本次的廣州車展上，A5L這款重磅產(chǎn)品，就簡(jiǎn)單地?cái)[在奧迪展臺(tái)的最外圍，既沒有保安也沒有圍欄，但關(guān)注度遠(yuǎn)不及此前已經(jīng)正式亮相且預(yù)售價(jià)超過(guò)80萬(wàn)元的小米SU 7 Ultra。

對(duì)于燃油汽車時(shí)代異常強(qiáng)大，但仍在適應(yīng)智能汽車的合資品牌而言，流量中心的轉(zhuǎn)移只是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的挑戰(zhàn)之一。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)殘酷的洗牌也在今年廣州車展上彰顯無(wú)遺。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年共有 13 個(gè)汽車品牌缺席廣州車展，比去年的 9 個(gè)有所增加，缺席品牌包括捷尼賽思、高合、捷豹路虎、斯巴魯、雪佛蘭、捷達(dá)、遠(yuǎn)航汽車、極星、藍(lán)電、勞斯萊斯、邁莎銳以及合創(chuàng)汽車等。

上述缺席的品牌或經(jīng)歷著銷量劇烈的下滑，或已經(jīng)陷入了經(jīng)營(yíng)困境。比如捷豹路虎今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為 2.9 萬(wàn)輛，同比下滑 44.3%，為近五年新低。大運(yùn)集團(tuán)旗下高端新能源品牌遠(yuǎn)航汽車被曝出延遲發(fā)放員工工資、人員流失嚴(yán)重、資金緊張等情況，北京、?？诘榷嗟剡h(yuǎn)航汽車門店出現(xiàn)撤店的情況，企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難。

產(chǎn)品同質(zhì)化催生內(nèi)卷加劇

在海外車企也開始加入智能駕駛、智能座艙的競(jìng)爭(zhēng)后，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的程度進(jìn)一步增加。

“技術(shù)必然是在持續(xù)進(jìn)步當(dāng)中，但缺少了讓人眼前一亮的東西?！贝抟罢f(shuō)道，去年廣州車展，他為集團(tuán)CEO制作的觀展手冊(cè)厚達(dá)50余頁(yè)，其中包括了30余款必看的中外友商產(chǎn)品；而今年廣州車展，觀展手冊(cè)頁(yè)數(shù)少了近三分之一，必看車型縮減至不到20款。

另一家車企產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理向記者表示，車展上的新能源汽車，無(wú)論售價(jià)10萬(wàn)元還是售價(jià)幾十萬(wàn)的產(chǎn)品，座艙風(fēng)格千篇一律，同類型汽車的造型也出現(xiàn)了趨同化。

“現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品狀態(tài)很像智能手機(jī)，外觀上和多數(shù)功能的區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越小。”上述產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理說(shuō)道。 在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，車企間開始更加關(guān)注對(duì)標(biāo)成功車型，市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮：本屆廣州車展上，多家企業(yè)推出了新能源越野車；在動(dòng)力形式上，海外車企仍在大舉布局純電，中國(guó)車企則幾乎都在布局混動(dòng)產(chǎn)品；類似理想的奶爸車，也是車企布局的重點(diǎn)。

在智能技術(shù)上，多家車企推出了具備“車位到車位”的智能駕駛輔助系統(tǒng)，端到端大模型、GPT和人工智能幾乎成為每家車企都要提及的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

"這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙。"雷軍在2024年中關(guān)村論壇年會(huì)上表示，他對(duì)汽車廠商盲目跟風(fēng)、缺乏創(chuàng)新的做法感到非常失望。

崔野認(rèn)為，目前產(chǎn)品同質(zhì)化的一大原因在于，汽車行業(yè)的底層技術(shù)創(chuàng)新遇到了瓶頸。

在智能化領(lǐng)域，當(dāng)前的智能座艙技術(shù)更多地只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上車，大模型上車的確提升了使用體驗(yàn)，但部分諸如作圖、識(shí)車等更多是錦上添花而非顛覆性的改變。受制于技術(shù)、法規(guī)等，自動(dòng)駕駛短期內(nèi)仍是鏡中之花，當(dāng)前汽車的形態(tài)、布局并未發(fā)生顯著的變化。與此同時(shí)，大模型對(duì)于智能駕駛提升，還需要依賴于時(shí)間的驗(yàn)證。

在技術(shù)并未出現(xiàn)突破性進(jìn)展的情況下，為了保障銷量，對(duì)標(biāo)已有的成功車型成為不少車企的共同選擇。

今年9月，中國(guó)車市更是上演“6大門派圍攻特斯拉Model Y”的盛況：以樂道L60上市為開端，大約一周內(nèi)，國(guó)內(nèi)車市接連涌現(xiàn)出極氪7X、智己LS6、嵐圖知音、阿維塔07、智界R7等多款售價(jià)、定位直接對(duì)標(biāo)Model Y的產(chǎn)品。

許多汽車從業(yè)者非常懷念2020年和2021年，那兩年新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。2023年，比亞迪仰望首次獨(dú)立參加上海車展，這款百萬(wàn)級(jí)國(guó)產(chǎn)越野車能夠在應(yīng)急浮水、原地掉頭等功能，不僅刷新了很多人對(duì)于越野車的認(rèn)識(shí)，也在當(dāng)年的上海車展賺足了眼球，展臺(tái)需要排隊(duì)入場(chǎng)；2024年，小米汽車在廣州再現(xiàn)排隊(duì)入場(chǎng)盛況，但新車小米SU 7 Ultra在產(chǎn)品定義上并未和極氪001 FR、仰望U9有著巨大的不同。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化，相關(guān)車型在產(chǎn)品力上無(wú)法拉開明顯差距，為了銷量車企又需要回歸比拼成本和內(nèi)卷流量的循環(huán)當(dāng)中。以往，汽車市場(chǎng)一年的新產(chǎn)品數(shù)量大約為100款左右。但今年僅僅10月，國(guó)內(nèi)共上市了56款新車，其中接近一半是SUV產(chǎn)品。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，車企不得不加快產(chǎn)品投放于迭代速度，通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

奇瑞汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍在中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)年會(huì)上表示：“目前國(guó)內(nèi)的‘巻’很重要的一塊是技術(shù)創(chuàng)新不足，大家都同質(zhì)化，而同質(zhì)化帶來(lái)的唯一結(jié)局就是‘價(jià)格戰(zhàn)’了，所以要技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)客戶的分層，這樣的話大家就能各得其所了。”

值得注意的是，今年前10個(gè)月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量為1783.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.2%?？紤]到去年1、2月份特殊情況導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乘用車銷量基數(shù)較低，今年的市場(chǎng)增量其實(shí)有限。多家車企管理層人士向記者表示，今年中央與地方一攬子增量政策刺激下，車市的增長(zhǎng)一方面較為有限，另一方面很可能會(huì)形成透支效應(yīng)，明年車市的競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷可能會(huì)進(jìn)一步加劇。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)