文/彭劍  蘭茵茜  譚宇森

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的普及推動(dòng)了世界各國(guó)的頻繁交流，也帶來國(guó)際傳播多重挑戰(zhàn)。尤其在當(dāng)前全球意識(shí)形態(tài)激蕩、地緣政治角力的背景下，傳統(tǒng)的國(guó)際傳播理論及實(shí)踐遭遇困境，如何提升國(guó)際傳播效能成為一個(gè)重要課題。本研究結(jié)合我國(guó)實(shí)踐，提出國(guó)際傳播的三個(gè)主要范式，以推進(jìn)國(guó)際傳播的科學(xué)性、針對(duì)性和精準(zhǔn)性，解決國(guó)際傳播面臨的深層問題和挑戰(zhàn)。

一、國(guó)際傳播理論范式轉(zhuǎn)換的文獻(xiàn)回顧

范式理論起源于托馬斯·庫(kù)恩的科學(xué)哲學(xué)研究，他在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》中提出了范式轉(zhuǎn)變的概念。庫(kù)恩認(rèn)為，科學(xué)發(fā)展的過程并不是線性進(jìn)步的，而是通過一系列革命性的范式轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)的。在每一個(gè)科學(xué)范式下，科學(xué)家們共享一套基本的理論、方法和假設(shè)，但當(dāng)新現(xiàn)象出現(xiàn)、舊范式無法解釋這些現(xiàn)象時(shí)，科學(xué)革命就會(huì)發(fā)生，新的范式取而代之。這一理論在科學(xué)史上產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，改變了人們對(duì)科學(xué)進(jìn)步和科學(xué)方法的理解。

早期的國(guó)際傳播研究主要集中在政治傳播和意識(shí)形態(tài)傳播上，這一階段的研究強(qiáng)調(diào)傳播作為國(guó)家權(quán)力和意識(shí)形態(tài)的工具，主要探討傳播在國(guó)際政治博弈中的作用。然而，隨著全球化進(jìn)程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，這一范式逐漸顯露出其局限性。傳統(tǒng)的政治傳播理論難以解釋跨國(guó)信息流動(dòng)、文化交流與沖突等新現(xiàn)象，因此需要新的理論框架來進(jìn)行解釋和指導(dǎo)實(shí)踐。

國(guó)際傳播研究在20世紀(jì)中期經(jīng)歷了第一次重要的范式轉(zhuǎn)變。二戰(zhàn)后，隨著冷戰(zhàn)格局的確立，政治傳播成為國(guó)際傳播研究的核心議題。這一時(shí)期的研究主要集中在意識(shí)形態(tài)的傳播、國(guó)際宣傳、國(guó)家形象塑造等方面，注重國(guó)家間的信息戰(zhàn)和輿論斗爭(zhēng)。然而，這一時(shí)期的研究過于集中在國(guó)家層面，忽視了文化和社會(huì)層面的影響，難以解釋和應(yīng)對(duì)復(fù)雜的國(guó)際傳播現(xiàn)象。

因此，進(jìn)入20世紀(jì)后期，國(guó)際傳播研究迎來了第二次重要的范式轉(zhuǎn)變，即從政治傳播向經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的轉(zhuǎn)變。這一時(shí)期的研究開始關(guān)注全球化背景下的信息流動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，探討跨國(guó)公司的媒體壟斷、國(guó)際廣告和全球品牌傳播等問題。同時(shí)，文化傳播理論逐漸興起，強(qiáng)調(diào)文化交流和文化多樣性的重要性。這些新的研究方向和視角，反映了國(guó)際傳播實(shí)踐中的新需求和新挑戰(zhàn)。

21世紀(jì)以來，國(guó)際傳播研究進(jìn)入了一個(gè)多元化和綜合化的階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的傳播范式難以應(yīng)對(duì)新的傳播環(huán)境。研究者開始借鑒全球傳播理論、文化帝國(guó)主義理論、依附理論等多學(xué)科的理論成果，提出新的研究框架和方法，探索全球信息流動(dòng)中的權(quán)力關(guān)系、信息不平等、文化交流與沖突等問題。

二、當(dāng)前國(guó)際傳播實(shí)踐面臨的范式分析

近年來，我國(guó)國(guó)際傳播能力取得長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)際傳播效能也顯著提升。但就國(guó)際傳播跨文化實(shí)踐而言，還存在值得探討的范式問題。

一是國(guó)際傳播面臨的“外宣”范式。國(guó)際傳播的講述應(yīng)從兩方面進(jìn)行：“一個(gè)是展示性的，展示我們的事實(shí)，我們的發(fā)展?fàn)顩r，這是能夠聽得到看得到的事實(shí)層面；另一個(gè)是論述性的，通過講故事的方法闡述我們發(fā)展背后的邏輯、道理和理論”。受歷史傳統(tǒng)影響，我國(guó)對(duì)外傳播工作的方針長(zhǎng)期以“宣傳”為主。在我國(guó)國(guó)際傳播工作剛起步的時(shí)候，對(duì)外宣傳主動(dòng)發(fā)聲能夠沖破西方在國(guó)際輿論場(chǎng)中的“一言堂”，讓世界了解我國(guó)的真實(shí)面貌，塑造積極的國(guó)際形象。但在新媒體盛行的背景下，“宣傳本位”的思想反而成為提升國(guó)際傳播效能的掣肘。中國(guó)主流媒體國(guó)際傳播從業(yè)者的調(diào)查報(bào)告中就指出傳統(tǒng)媒體對(duì)外傳播的話語體系“宣傳味太濃”“表達(dá)太嚴(yán)肅”“與國(guó)外受眾互動(dòng)較少”的問題。這些都制約了傳播效果。

二是國(guó)際傳播面臨的“他塑”范式。國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)際傳播的重要組成部分。一方面是價(jià)值觀的“他塑”。價(jià)值觀是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，價(jià)值觀的影響力是國(guó)家話語權(quán)的重要體現(xiàn)。但長(zhǎng)期以來，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性的價(jià)值觀更多地受西方影響，西方國(guó)家對(duì)非西方國(guó)家的滲透在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域尤其激烈。另一方面則是“實(shí)踐他塑”。主要表現(xiàn)在以下方面：第一個(gè)方面是西方對(duì)傳播渠道的壟斷，第二個(gè)方面是西方對(duì)傳播框架的塑造。在他們的報(bào)道中，常見的傳播框架有“中國(guó)崩潰論”和“中國(guó)威脅論”。第三個(gè)方面是西方對(duì)世界通用語言的支配。這些層面的傳播對(duì)我國(guó)造成負(fù)面影響。

三是國(guó)際傳播實(shí)踐面臨的“跨文化”范式。語言學(xué)家薩丕爾（Edward Sapir）認(rèn)為文化就是傳播。在傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞看來，傳播并非線性的傳遞活動(dòng)，而是一種儀式，是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過程。世界各國(guó)所處地理位置不同、國(guó)家發(fā)展道路不同，由此誕生的文化各色各異，甚至存在相互沖突。因此，我們對(duì)外傳播不能忽略不同文化語境下的跨文化溝通問題。

三、提升國(guó)際傳播效率的實(shí)踐策略研究

當(dāng)談?wù)搰?guó)際傳播，國(guó)家、政治、意識(shí)形態(tài)是不可避免的構(gòu)成要素與本質(zhì)特征。因此，很多國(guó)家的國(guó)際傳播主要以政治傳播為主，傳播效果也十分有限。針對(duì)這一情況，本研究提出三種國(guó)際傳播策略，用以解決具體的、現(xiàn)實(shí)的國(guó)際傳播效能問題。

（一）做優(yōu)“政治傳播”，講好中國(guó)故事。

政治傳播不僅發(fā)揮著塑造國(guó)家形象的功能，也發(fā)揮著辯護(hù)功能。因此，需要做優(yōu)以“政治傳播”為主軸的國(guó)際傳播，通過平衡話語策略，講好中國(guó)故事，延展中國(guó)政治文明國(guó)際合法性，為我國(guó)國(guó)際活動(dòng)提供合理性證明和理論根據(jù)，來增強(qiáng)傳播效能。

一是立足中國(guó)價(jià)值體系，優(yōu)化政治傳播。我們要立足自身價(jià)值體系，依托以中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心而向外延伸的“人類命運(yùn)共同體”理念。對(duì)內(nèi)，要通過號(hào)召全民深入學(xué)習(xí)，提升人民對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀所反映本質(zhì)內(nèi)涵的理解，指導(dǎo)人民對(duì)社會(huì)活動(dòng)形成認(rèn)知體系，并將其中的價(jià)值理念與自身利益緊密結(jié)合起來，以增強(qiáng)國(guó)內(nèi)人民對(duì)政治合法性的認(rèn)可。在國(guó)家社會(huì)中，對(duì)外傳播則要形成更簡(jiǎn)明的邏輯和話語，找到問題之問題，讓中國(guó)價(jià)值觀的主要觀點(diǎn)以凝練的方式表達(dá)出來，形成與國(guó)家實(shí)力相匹配的國(guó)際聲量與話語權(quán)。

二是講好中國(guó)故事，提升中國(guó)國(guó)際傳播話語權(quán)。國(guó)際傳播話語權(quán)的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于是否實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共振”，即一國(guó)之價(jià)值觀是否在國(guó)際社會(huì)形成價(jià)值共識(shí)，一國(guó)之知識(shí)和理念能否成為國(guó)際社會(huì)的共享知識(shí)和理念。薩義德在《東方學(xué)》中指出，所謂的“東方”并不是真實(shí)的東方，而是被西方建構(gòu)的東方，一個(gè)為了滿足西方建構(gòu)“他者”愿望和凸顯西方優(yōu)越性的東方。在西方的話語下，其他國(guó)家成為被依附的對(duì)象。與此不同的是，在我國(guó)“人類命運(yùn)共同體”的話語下，各國(guó)關(guān)系的本質(zhì)是以文明互鑒為特征的“共生關(guān)系”，不同意識(shí)形態(tài)、不同歷史文化、不同發(fā)展水平的國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中利益共生、權(quán)利共享、責(zé)任共擔(dān)，形成共建美好世界的最大公約數(shù)。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)提升國(guó)際傳播話語權(quán)，重塑被西方話語霸權(quán)扭曲的中國(guó)國(guó)家形象，打破相關(guān)國(guó)家尤其是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知和對(duì)中國(guó)的敘事框定。

三是平衡話語策略，延展中國(guó)政治文明國(guó)際合法性。解決國(guó)際政治合法性與否的問題，不應(yīng)當(dāng)僅僅著眼于政治維度，還要從“文明”的高度出發(fā)，并提出了政治文明國(guó)際合法性的看法。因此，我們應(yīng)當(dāng)平衡好話語策略，既要以“信息模式”遵守新聞基本原則，準(zhǔn)確真實(shí)地表達(dá)中國(guó)，又要以“故事模式”通過篩選、修飾事實(shí)來傳達(dá)中國(guó)的思想、聲音；既要在立場(chǎng)問題上用“硬語態(tài)”捍衛(wèi)我國(guó)的根本利益與國(guó)家形象，又要用“軟語態(tài)”與世界各國(guó)進(jìn)行友好交流，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)出中國(guó)可愛、可敬的形象。通過平衡話語策略的方式，正確傳遞中國(guó)的思想與價(jià)值核心，延展中國(guó)政治文明國(guó)際合法性，為提升我國(guó)國(guó)際傳播效能創(chuàng)造條件。

（二）做強(qiáng)“經(jīng)濟(jì)社會(huì)”傳播，營(yíng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。

改革開放以來，部分外媒對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的報(bào)道存在妖魔化問題。因此破題的關(guān)鍵之處在于做強(qiáng)以“經(jīng)濟(jì)社會(huì)”為主軸的國(guó)際傳播范式，挖掘財(cái)經(jīng)故事，營(yíng)造良好經(jīng)濟(jì)發(fā)展輿論環(huán)境。

一是立足中國(guó)形象塑造，做好經(jīng)濟(jì)社會(huì)多維度報(bào)道。從宏觀視角看，國(guó)際傳播的行為中，首先“出場(chǎng)”的是彼此感知和體驗(yàn)到的“國(guó)家形象”；在理論思考邏輯和實(shí)踐行進(jìn)次序上，“國(guó)家形象”可能是國(guó)際傳播的出發(fā)點(diǎn)。增強(qiáng)“自塑”能力，以引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面正確客觀認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)，在國(guó)際社會(huì)樹立真實(shí)客觀、可敬可愛的中國(guó)形象，是全面提升國(guó)際傳播效能的重要課題。因此，做好中國(guó)多維度報(bào)道，尤其是做強(qiáng)以“經(jīng)濟(jì)/社會(huì)”為主的傳播范式，用人民生活與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的生動(dòng)寫照來豐富中國(guó)國(guó)家形象的塑造，改善國(guó)際友人對(duì)中國(guó)形象的感知。如CGTN紀(jì)錄片《了不起的決心》，通過數(shù)據(jù)可視化的方式直觀地展現(xiàn)了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)巨變，用調(diào)查采訪的手法梳理城市的發(fā)展脈絡(luò)，向世界講述中國(guó)十年巨變，使中國(guó)形象慢慢從這些故事與經(jīng)濟(jì)發(fā)展脈絡(luò)中浮現(xiàn)出來，呈現(xiàn)在全世界各國(guó)人民眼前。不僅提升了國(guó)際傳播效能，對(duì)塑造國(guó)家形象也有幫助。

二是挖掘財(cái)經(jīng)故事，營(yíng)造經(jīng)濟(jì)發(fā)展輿論環(huán)境。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中占有很重要的位置，是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“穩(wěn)定器”和“發(fā)動(dòng)機(jī)”。但中國(guó)在國(guó)際社會(huì)的經(jīng)濟(jì)話語與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不匹配，這個(gè)問題是對(duì)外經(jīng)濟(jì)傳播要思考和解決的。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，講好中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的故事，不僅是主流媒體應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任，也關(guān)系著國(guó)家形象的樹立，影響未來發(fā)展機(jī)遇。由于經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道涉及大量數(shù)據(jù)，政策性強(qiáng)而故事性弱、專業(yè)性強(qiáng)而趣味性弱，普通人并不能從經(jīng)濟(jì)新聞中獲得真實(shí)具體的中國(guó)形象。為了正確反映中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的形象、改善不利的輿論環(huán)境，我們應(yīng)當(dāng)挖掘經(jīng)濟(jì)新聞中的故事，增強(qiáng)其可讀性、趣味性，反映真實(shí)可愛的中國(guó)形象。通過有情感、有溫度的中國(guó)故事，全方位地展示生動(dòng)、立體的中國(guó)形象。

三是突出社會(huì)發(fā)展，彌合主觀印象與客觀形象反差。講述中國(guó)故事涉及“自我陳述”和“他者敘事”兩個(gè)維度。其中“他者敘事 ”維度涉及他者的目光如何凝視中國(guó)，他者的思維如何思考中國(guó)，他者的話語如何講述中國(guó)；而“自我陳述”被認(rèn)為是對(duì)講述對(duì)象的理想化敘事以及“超我”的顯現(xiàn)。國(guó)際傳播中自我陳述和他者敘述之間存在著某種對(duì)抗和稀釋，中國(guó)形象正是在“自我陳述”和“他者敘事”對(duì)沖中共同構(gòu)建的。因此，我們應(yīng)當(dāng)以柔性敘事，用受眾易于接受的內(nèi)容塑造中國(guó)形象，跨越意識(shí)形態(tài)和文化差異障礙，以社會(huì)生活為視角，用一種更加細(xì)膩、親和的方式敘述，挖掘社會(huì)中充滿情感色彩的故事，如歷史人物的傳奇經(jīng)歷、市井小巷的溫馨故事、城市變遷對(duì)普通人生活的影響等，強(qiáng)調(diào)社會(huì)發(fā)展，彌合外國(guó)主觀印象與中國(guó)客觀形象的反差。

（三）做透“文明文化”傳播，展現(xiàn)中華文化特色。

在信息全球化時(shí)代，各國(guó)各地區(qū)的交往更多地表現(xiàn)為文化間的交往，文化作為核心要素對(duì)國(guó)際格局的變動(dòng)起著關(guān)鍵作用。因此，要做好以文明/文化為主軸的國(guó)際傳播范式，加大文明文化報(bào)道，展現(xiàn)中華文化突出特性。

一是立足中國(guó)文化內(nèi)涵，加大文明文化報(bào)道力度。文化吸引力是國(guó)家軟權(quán)力的三個(gè)主要來源之一。作為一種國(guó)家資源，文化不僅僅是一套承載和容納民族精神世界的符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)也是一種可以參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力。隨著信息全球化、文化產(chǎn)業(yè)、大眾社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)的興起，大眾文化在全球范圍內(nèi)傳播，在相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的民眾間發(fā)揮出吸引、認(rèn)同與同化作用。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神之基，是最深厚的文化軟實(shí)力，而其經(jīng)歷時(shí)間沉淀下來的人文內(nèi)核與精神追求是中國(guó)故事的根與源，是講好中國(guó)故事的活水源頭。立足中國(guó)文化內(nèi)涵，加大文明文化報(bào)道力度，才能在傳播中發(fā)揮好文化功能，提升我國(guó)國(guó)際傳播效能。

二是展現(xiàn)中華文化突出特性，發(fā)揮文化共情作用。共情是指一種對(duì)他人可能正在經(jīng)歷的事件的日常感受，也是一種根植于人類基因中與生俱來地理解和分享他人感情的個(gè)體能力。從傳播的過程性與互動(dòng)性來看，共情的實(shí)質(zhì)是主體在識(shí)別并理解他人情感后產(chǎn)生情感共鳴。發(fā)揮文化的共情作用，即通過文化內(nèi)容向受眾傳遞情感，使受眾在情感和態(tài)度上與傳播主體達(dá)成同頻共振。對(duì)外文化傳播的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該著眼于與其他國(guó)家的多元文化并存。例如，CGTN和歐洲主流媒體歐洲新聞臺(tái)聯(lián)合制播的中外合拍微紀(jì)錄片《中歐非遺》，以“看中國(guó)非遺走向世界”為目標(biāo)，聚焦中歐兩地的代表性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在海外受眾中引起了不俗的反響。這部作品在歐洲新聞臺(tái)大屏端的全球觀看量已超過4.75億次，觸達(dá)觀眾7600萬戶。通過共享、共情、共識(shí)進(jìn)行跨文化敘事，使觀眾既能看到中華文明的博大精深，又能看到世界文明“百家爭(zhēng)鳴”。

三是扎根“人類命運(yùn)共同體”，構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序。當(dāng)前世界正處于百年未有之大變局，國(guó)際傳播秩序也發(fā)生著深刻的變化。我國(guó)順應(yīng)時(shí)代潮流與世界大勢(shì)提出構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的倡議，旨在通過重申和平、發(fā)展、公平、正義等為核心的全人類共同價(jià)值，用更具包容性和公正性的話語回應(yīng)國(guó)際傳播格局變遷中的一系列結(jié)構(gòu)性問題。因此，積極踐行“人類命運(yùn)共同體”的理念，有助于提升我國(guó)國(guó)際傳播效能。如《China Daily》在對(duì)“一帶一路”進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，將內(nèi)容納入到國(guó)際友好交流、實(shí)現(xiàn)共同利益的框架下展開敘事，突出“合作”與“共贏”的核心理念，通過這樣的報(bào)道框架，中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象就在報(bào)道中被建立起來。因此，扎根“人類命運(yùn)共同體”，構(gòu)建國(guó)際傳播新秩序，是推動(dòng)我國(guó)國(guó)際傳播效能提升的重要策略。

（作者彭劍系四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所研究員；蘭茵茜系四川省社會(huì)科學(xué)院2023級(jí)新聞傳播專業(yè)研究生；譚宇森系四川省社會(huì)科學(xué)院2023級(jí)新聞傳播專業(yè)研究生）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：彭劍 蘭茵茜 譚宇森

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：黃柏禹

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