文/丁佳瑤 編輯/喻亮

11月7日上午，湘粵共融餐飲發(fā)展大會在深圳舉行。大會旨在通過共論、共商、共推餐飲新質(zhì)生產(chǎn)力，引領(lǐng)湘菜行業(yè)在新時代背景下的高質(zhì)量發(fā)展。

在大會上，字節(jié)跳動深莞惠內(nèi)容運營總監(jiān)袁涵發(fā)表演講，主題為《流量賦能湘菜餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展》，主要從今年抖音餐飲用戶趨勢有何變化、如何借力抖音流量做品牌運營、豐富的商品生態(tài)覆蓋商家各類經(jīng)營訴求、豐富的內(nèi)容體裁助力商家獲取流量等方面進行分享。

首先，袁涵對抖音餐飲業(yè)消費趨勢和人群畫像作初步介紹。湘菜行業(yè)在抖音近半年增長趨勢明顯，商戶數(shù)量和經(jīng)營成果翻倍，越來越多湘菜商家在抖音實現(xiàn)10萬家生意規(guī)模增長。

餐飲商家紛紛入駐抖音，原因在于抖音可幫助餐飲商家種草更多重合圈外的用戶，為餐飲商家?guī)硇驴吞嵘s50%，通過內(nèi)容觸達提升品牌、產(chǎn)品心智，讓復(fù)購率提高30%。今年抖音運營成為餐飲業(yè)的加盟附加值，加盟競爭力增強，加盟數(shù)擴張三倍左右。抖音餐飲用戶心智滲透加深，2024年用戶數(shù)比2023年提升10%到20%。

消費降級趨勢下，抖音低客單價訂單量提升，但用戶也愿意為高性價比的高客單價團購買單。抖音用戶消費頻次高，消費群體以18-35歲女性為主，活躍峰值在早晚九點及午晚餐時間。此外，因消費多元化和工作壓力，用戶消費越來越注重情感訴求，外出享受美食占比提升，60%一線及新一線年輕人每周外出就餐兩次，外出就餐變得常態(tài)化。其中18-30歲用戶更熱衷在抖音下單，尤其在周末和節(jié)假日。

緊接著，袁涵告訴餐飲商家如何快速借助抖音流量獲取品牌運營。

抖音推出的“來客”產(chǎn)品，可以幫助商家做餐飲營銷前精準定位人群，通過該工具，商家可免費獲取人群特征、偏好分析及潛在消費群體洞察，以及商品和視頻直播偏好等信息?；谶@些數(shù)據(jù)，商家能夠精準設(shè)計產(chǎn)品和營銷策略，獲取更精準流量。

在識別目標人群及其需求后，品牌商可以通過不同的商品設(shè)計滿足不同的經(jīng)營訴求。抖音平臺提供豐富產(chǎn)品生態(tài)，如新客價、拼團、分享領(lǐng)券等拉新工具，秒殺、次卡、預(yù)售特惠、核銷有禮等轉(zhuǎn)化工具。

以哈爾濱海鮮烤肉店為例，其利用抖音的預(yù)售券功能，通過視頻宣發(fā)預(yù)熱新店，三天累計訂單量超7萬，銷售額超600萬，遠超同期友商的5000單。

如果餐飲商家有復(fù)購需求，抖音次卡等產(chǎn)品是得力助手。福州自助餐品牌雍和會與抖音IP合作，老板進直播間宣傳，通過多檔位次卡鎖定用戶消費頻次，成功提升中秋國慶期間線下客流和品牌形象。直播曝光量、在線人數(shù)提升四倍，核銷量提升十倍。

此外，對于新入駐的商家，抖音平臺提供了線下掃碼功能助力。商家提供優(yōu)惠券吸引用戶關(guān)注賬號，從而快速漲粉提升內(nèi)容競爭力。川渝火鍋品牌謝媽爛火鍋通過此方式在兩個月內(nèi)漲粉2萬，這些粉絲后續(xù)直播中貢獻了約30萬的支付額，占據(jù)近一半的業(yè)績。

第三部分，袁涵主要講述抖音運營本質(zhì)——內(nèi)容運營。抖音平臺提供豐富內(nèi)容題材助力商家獲流。短視頻適合新品種草和品宣，在首輪種草方面比其他渠道效率高20%；自播用于品牌私域沉淀和宣傳；達播借助平臺達人粉絲畫像，做餐飲人群破圈；線下掃碼漲粉，粉絲更容易刷到商家內(nèi)容的短視頻、自播，實現(xiàn)3+1>4的效果。

針對運營本質(zhì)，袁涵建議給出三個建議。商家應(yīng)多渠道運營抖音，包括短視頻、直播、達播等，多渠道比單渠道會提升80%經(jīng)營效率；采用組合直播方式，如大場加小場，突破門店客流承載極限；動員員工帶貨，利用店員閑暇時間和帶貨能力，為商家降本增效。

最后，袁涵介紹抖音平臺對于商家營銷訴求的保障。他表示，無論商家處于入駐期、成長期還是成熟期，平臺均有相應(yīng)活動支持。例如入駐期商家可提供搶錯峰特惠的貨品補貼活動；成長期和成熟期商家可參與節(jié)點營銷、大牌IP定制等活動。

袁涵認為，餐飲行業(yè)的好內(nèi)容能夠獲取更多流量，直播是做好抖音生意的核心體裁，新場景、新形式是餐飲行業(yè)提質(zhì)升級的關(guān)鍵。他對餐飲業(yè)的未來表示期待，也希望有更多的商家入駐抖音，借助抖音的流量優(yōu)勢實現(xiàn)生意和門店規(guī)模增長。

責(zé)編：饒謐

一審：何婷

二審：范焱

三審：丁偉