“拒絕更換App” “長城的圖標(biāo)太丑了” “歐拉車主不配擁有自己的App嗎？”一則App遷移公告將長城汽車旗下 “更愛女人的新能源汽車”品牌歐拉推上輿論的風(fēng)口浪尖。

“預(yù)計2024年12月歐拉App完成遷移，后續(xù)所有服務(wù)遷移至長城汽車App。”近日，歐拉品牌發(fā)布App遷移計劃安排。該品牌稱：“2024年12月正式停止運營并遷移至長城汽車App后，無法下載和使用歐拉App?！?/p>

對于歐拉App遷移至長城汽車App事宜，長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)《中國經(jīng)營報》記者稱，此舉在于推進(jìn)長城汽車營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型，“聚合長城汽車旗下哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡五品牌車型、服務(wù)、用戶業(yè)務(wù)的全新‘長城汽車App’率先上架鴻蒙應(yīng)用市場?！?/p>

不過，歐拉方面的回應(yīng)并未打消用戶擔(dān)心，有用戶擔(dān)心“長城會戰(zhàn)略放棄歐拉”。依據(jù)是歐拉主力車型好貓已經(jīng)有幾年沒有大更新。對于歐拉品牌產(chǎn)品規(guī)劃，上述負(fù)責(zé)人未正面回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為，歐拉App停止運營或與其近兩年銷量不佳、盈利不佳以及小型電動汽車市場競爭殘酷且有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月，歐拉累計銷量為52726輛，同比下滑40.40%。其中，歐拉10月銷量為5560輛，同比下滑48.64%。

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔向記者表示，歐拉品牌定位女性群體有創(chuàng)新，但也有風(fēng)險，品牌定位過于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。此外，小型電動汽車市場空間正在縮小，歐拉旗下產(chǎn)品面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、性價比低、市場營銷不足等問題。

不少車主拒絕App遷移

對于App遷移的原因，歐拉品牌方面回應(yīng)：“為踐行長城汽車‘ONE GWM’的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)提升品牌服務(wù)質(zhì)量，包括歐拉App 功能服務(wù)在內(nèi)的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠(yuǎn)程車控等功能和內(nèi)容將全面升級，全部聚合遷移至長城汽車 App?！?/p>

記者關(guān)注到，對于這一解釋，不少歐拉車主并不買賬，在公告下留言稱：“拒絕更換App?！庇胁簧佘囍鞣从常恍┰瓉碓跉W拉App有的功能，遷移到長城汽車App后沒有了。也有部分車主吐槽，長城汽車App為歐拉提供的界面太丑，沒有歐拉專屬App有設(shè)計感。

上述負(fù)責(zé)人介紹，“長城汽車App聚合了長城汽車各品牌的車型資訊，旨在打造一個集購車、用車、養(yǎng)車于一體的綜合服務(wù)平臺?？梢砸徽臼将@取社區(qū)內(nèi)容、享受跨品牌車控、商城購物、車主服務(wù)等功能?！拔覀儾粌H在原品牌App的基礎(chǔ)上提升了車控性能，還可以讓多品牌車主，從此消除在不同App間來回切換的繁瑣。”

汽車App已經(jīng)成為新時期車主的“標(biāo)配”，對用戶使用汽車極為重要，用戶不愿從歐拉專屬App遷移至長城汽車App也在情理之中。一家用戶咨詢公司指出，汽車App是實現(xiàn)智能網(wǎng)聯(lián)汽車智能化的關(guān)鍵一環(huán)，通過汽車App與車機豐富聯(lián)動，用戶可以在車內(nèi)空間實現(xiàn)各種“智能+體驗”。此外，車企App也成為社交平臺，分享日常生活的空間。

有車企人士向記者指出，長城汽車將旗下品牌車型、服務(wù)聚集在一個App有助于節(jié)省運營資金，也有助于管理。“降本是其中重要的因素。最主要的原因還是要強化‘長城汽車’主品牌的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在車企面臨的一個問題：主品牌不強，子品牌越來越強?！?/p>

由于之前歐拉品牌停產(chǎn)過歐拉黑貓、白貓兩款車型，銷量不佳，關(guān)閉專屬App也引發(fā)車主對歐拉品牌發(fā)展的擔(dān)憂。

除了共享App，在一些地區(qū)，歐拉與長城汽車旗下其他品牌共享銷售和售后渠道。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有陜西地區(qū)的哈弗品牌經(jīng)銷商稱，從今年8月開始，其運營的4S店開始銷售歐拉好貓車型?！拔宜诘牡瓴粌H銷售歐拉車型，這些車的售后保養(yǎng)也是在這里做?！?/p>

不過，就歐拉與長城汽車旗下其他品牌共享銷售和售后渠道事宜，上述負(fù)責(zé)人未做出回應(yīng)。

今年1—10月銷量不佳

歐拉是長城汽車旗下純電動汽車品牌，定位為“更愛女人的新能源汽車品牌”。

2018 年 8 月 ，長城汽車發(fā)布?xì)W拉品牌，同年12月，歐拉推出補貼后售價5.98萬—7.78萬元的歐拉R1（黑貓）上市。2020年7月，售價區(qū)間為7.58萬—8.88萬元歐拉R2（白貓）上市。兩款小型電動汽車銷量一度過萬，成為歐拉的銷售主力。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報，歐拉品牌累計銷量分別為2018年（3515輛）、2019年（3.89萬輛）、2020年（5.63萬輛）、2021年（13.5萬輛）、2022年（10.4萬輛） ，分別增長1005.69%、44.76%、140%、-22.98% 。

從數(shù)據(jù)可以看出，2021年，歐拉累計銷量在達(dá)到13.5萬輛的峰值后開始下滑；2022年，歐拉銷量下滑與長城汽車停產(chǎn)黑貓、白貓兩款車型有直接關(guān)系。

2022年2月，歐拉做出黑貓、白貓停止接單的決定。虧損是黑貓、白貓停產(chǎn)的直接原因。歐拉品牌CEO董玉東曾在接受記者采訪時表示，“兩款小車給公司帶來巨額虧損。以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單輛虧損超萬元?！?/p>

長城汽車董事長魏建軍也在近期的一次公開直播中證實了這一點：“歐拉黑貓/白貓月銷兩萬多輛，但每賣一輛車就虧損1.3萬元，一個月虧2.6億元，一年虧損就是26億元以上，所以選擇停產(chǎn)不干了?！?/p>

“同質(zhì)化、技術(shù)性能差異性不大的產(chǎn)品，很容易在行業(yè)內(nèi)卷和價格戰(zhàn)中處于被動地位；根據(jù)市場‘贏者通吃’的競爭法則，行業(yè)頭部車企（像是特斯拉、比亞迪）拿走了8成以上的營收或利潤，那么剩下的追隨者只有喝湯的份，有的連湯都喝不了了?！薄捌囆滤幕碑a(chǎn)業(yè)研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受記者采訪時指出。

曾定下100萬輛目標(biāo)

值得關(guān)注的是，2021年，長城汽車提出了激進(jìn)的“2025戰(zhàn)略”，即到2025年將實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。

同年上海車展，歐拉品牌時任營銷總經(jīng)理余飛宣布，歐拉品牌在2023年的目標(biāo)是實現(xiàn)全球產(chǎn)銷100萬輛。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這一目標(biāo)過于激進(jìn)。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，歐拉進(jìn)行過瘋狂的產(chǎn)品擴張，推出芭蕾貓、閃電貓等多款新車，并規(guī)劃了朋克貓、櫻桃貓等車型。不過，2021年年底，歐拉主力產(chǎn)品好貓便遭遇“換芯門”（車機芯片與宣傳不符）風(fēng)暴，對好貓銷量造成一定打擊。

歐拉品牌也曾嘗試突破增長瓶頸，在營銷上做文章。2023年4月，歐拉喊出“為女性造車，落子不悔”的口號，宣布“從更愛女性1.0向2.0進(jìn)階”，實現(xiàn)品牌、技術(shù)、服務(wù)和用戶的全維升級。

不過，戰(zhàn)略上的調(diào)整未能帶動銷量大幅增長。2023年，歐拉銷售10.85萬輛，同比小幅增長4.35%，與100萬輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

2024年前10個月，歐拉累計銷量52726輛，同比下滑40.40 %，成為長城汽車旗下銷量下滑幅度最大的品牌。

在張翔看來，歐拉品牌定位過于狹隘限制了品牌的發(fā)展空間。同時，在小型電動汽車市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，歐拉旗下產(chǎn)品面臨同質(zhì)化、性價比低、市場營銷不足等問題。

開拓國內(nèi)市場遇阻，歐拉也將目光放至全球市場。今年北京車展上，歐拉發(fā)布了全球化出海戰(zhàn)略，規(guī)劃未來三年歐拉將從在售車型發(fā)展到A0級—C級全覆蓋，轎車、SUV雙產(chǎn)品線全部車型出海，目標(biāo)是開辟100個市場。（中國經(jīng)營網(wǎng)記者 陳茂利）

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來源：中國經(jīng)營網(wǎng)