公園禮物任你選

不久前的七夕，因綠頭鴨“火”了一把的北海公園文創(chuàng)堂又推出了新套色印章。借蓋章的獨(dú)特浪漫記憶，幫游客記錄生活足跡。這種頗具體驗(yàn)感的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為北京公園文創(chuàng)的常規(guī)操作。

從玉淵潭櫻花冰激凌，到動(dòng)物園的五月齡熊貓；從北海閱古樓御刻三希堂石渠寶笈法帖，到天壇天添如意組合冰箱貼……這些沁潤(rùn)著各個(gè)公園最獨(dú)特味道的文創(chuàng)精品是如何誕生的？公園文創(chuàng)怎樣才能“出圈”？北京市屬公園的探索，讓人窺見(jiàn)一斑。

爆點(diǎn)

從北海公園南門(mén)進(jìn)入不遠(yuǎn)，就是文創(chuàng)堂，灰色墻壁上“北海禮物”幾個(gè)大字格外醒目。玻璃櫥窗中，挨挨擠擠全是各式各樣的綠頭鴨。從胸針、包掛、冰箱貼、耳機(jī)袋到日常擺件，這些直眉瞪眼，神態(tài)中透著幾分桀驁的鴨子，因“丑萌”一炮而紅，成為北海公園近年來(lái)最暢銷(xiāo)的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

“有些游客一進(jìn)門(mén)就問(wèn)綠頭鴨在哪里買(mǎi)?！北焙９珗@信息傳媒科科長(zhǎng)張磊說(shuō)，綠頭鴨如今已經(jīng)有了“二代”產(chǎn)品，“與國(guó)內(nèi)文創(chuàng)熱同步，我們一直在探索用文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)北海公園的文化和歷史屬性”。一邊走品牌路線(xiàn)，突出文化氣息；一邊響應(yīng)市場(chǎng)需求，尋找新奇的點(diǎn)子。綠頭鴨的“反差萌”，踩中了爆點(diǎn)。

北海公園里的寶藏店鋪，不止文創(chuàng)堂一家。在雙紅榭的御繡緣文創(chuàng)店，店長(zhǎng)王亮用自小習(xí)得的京繡絕活，將北海的荷花刺繡、白塔盤(pán)扣點(diǎn)綴在衣飾中；憑著過(guò)硬的手繪功底和設(shè)計(jì)能力，將鏡頭下的四時(shí)美景繪制成別具一格的套章明信片……近幾年，這家兼顧服飾經(jīng)營(yíng)和非遺展示的門(mén)店，逐步轉(zhuǎn)型為一家特色鮮明的文創(chuàng)店。

就像一套考究的京繡衣裳要用到三四種針?lè)ǎ趿猎O(shè)計(jì)的文創(chuàng)也匯集了多重要素。占據(jù)柜臺(tái)C位的北海龍吟系列冰箱貼，就是通過(guò)手繪九龍壁上的龍形，以時(shí)令花卉和小動(dòng)物為點(diǎn)綴，采用木質(zhì)滴膠工藝制作而成。這些精致好看的伴手禮，價(jià)格大多在百元以?xún)?nèi)，花樣繁多，令人眼花繚亂。

提起北海文創(chuàng)的歷史，北海公園研究室主任張冕說(shuō)：“跟國(guó)內(nèi)游興起同步，北海形象的便攜杯、徽章、鑰匙鏈、冰箱貼、扇子、臺(tái)歷早已有之?！敝蟛粩嗤脐惓鲂拢焙Ｒ延形幕闷?、日用品等10多個(gè)種類(lèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品?！敖衲晟习肽晖瞥龅?2種產(chǎn)品中，金飾就有20多種。”他口中的金飾，指的是北海公園與北京菜市口百貨股份有限公司的聯(lián)名文創(chuàng)。

“近幾年，全國(guó)的博物館、公園都開(kāi)始做文創(chuàng)。我們先后做了很多文創(chuàng)聯(lián)名的系列產(chǎn)品?！比虆⑴c聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的菜百股份首席首飾設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)研發(fā)部經(jīng)理李根坦言，一款產(chǎn)品是否成功，關(guān)鍵看消費(fèi)者是否買(mǎi)賬。此前，貴金屬文創(chuàng)設(shè)計(jì)也有不得不直面的問(wèn)題——雷同。“只是拿文化符號(hào)的元素去拷貝，產(chǎn)品特色不鮮明，適用于各種場(chǎng)景?！崩罡f(shuō)。

菜百股份與公園文創(chuàng)的緣分，始于2021年與頤和園的聯(lián)名合作。“我們到園區(qū)考察，和文化學(xué)者深入交流，挖掘更有特色的符號(hào)。素材是獨(dú)有的，特點(diǎn)是與市場(chǎng)相結(jié)合的，介紹是比較簡(jiǎn)單的，這才抓住了消費(fèi)者的心?！痹诶罡壑?，每個(gè)公園都有自己的特色，“通過(guò)聯(lián)名，我們可以自信地說(shuō)，這些元素絕對(duì)是這個(gè)公園的獨(dú)有和專(zhuān)屬”。

與頤和園合作后，菜百股份又相繼與天壇公園、首都博物館、北海公園、國(guó)家大劇院等文化地標(biāo)進(jìn)行了合作。除了挖掘傳統(tǒng)元素外，還迎合年輕人個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)。

比如，因頤和園文昌閣供奉文昌帝君而開(kāi)發(fā)的文昌閣手繩系列。文昌帝君的坐騎——馬頭、騾身、驢尾、牛蹄的“四不像”，又稱(chēng)“白特”，被做成卡通版轉(zhuǎn)運(yùn)珠，跟福字珠搭配，就是“特別有?！?；跟文昌帝君的毛筆搭配，就是“特別有才”。“百搭”迎合了年輕消費(fèi)者的口味，這個(gè)系列也成了暢銷(xiāo)款。

跨界

“公園文創(chuàng)近些年正處于轉(zhuǎn)型期。”張冕坦言，早年間，公園文創(chuàng)主要采取自主研發(fā)或與聯(lián)營(yíng)店共同設(shè)計(jì)研發(fā)的方式。在理想化的設(shè)想中，公園文創(chuàng)既要能滿(mǎn)足尋常百姓最日常的歡喜，也要能呼應(yīng)文人墨客最典雅的吟唱。

早在2019年，北海公園就率先發(fā)售了24節(jié)氣門(mén)票。根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有序研發(fā)，提升北京市民、游園群眾對(duì)北海公園的認(rèn)知。

創(chuàng)新從未止步，思路的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在與“名企”“名?！钡暮献髦?。去年，北海公園與菜百股份合作推出聯(lián)名款貴金屬文創(chuàng)系列——“海誓金盟”，一代產(chǎn)品取材于園內(nèi)九龍壁，二代產(chǎn)品以“蕩起雙槳”為主題，提取與太液池水有關(guān)的元素。菜百股份的售貨柜，也自此布局在北海公園的文創(chuàng)店內(nèi)。

與公園合作開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，難在哪里？李根認(rèn)為，公園不缺文化元素，難在要具象化體現(xiàn)在黃金珠寶這個(gè)載體上，“從故宮等地的銷(xiāo)售看，排名靠前產(chǎn)品的客單價(jià)都在百元以?xún)?nèi)。貴金屬文創(chuàng)具有一定的特殊性，需要兼顧克重、外觀、創(chuàng)意等多種因素”。

北海公園的文創(chuàng)產(chǎn)品中的福字珠，將清代5位皇帝在北海闡福寺留下的福字，用精巧的硬金工藝濃縮到一顆2克的珠子上；白塔的十相自在掛件，用上0.2克的超薄工藝；龍形平安扣也用了鏤空工藝，突出龍的立體感……

北海公園的合作伙伴中，還有北京出版集團(tuán)。雙方合作的閱古樓全套石刻作品集，瞄準(zhǔn)的客群是典籍館、博物館及書(shū)法愛(ài)好者。而匯集故宮博物院、山西大同研究院與北海公園3處九龍壁的畫(huà)冊(cè)，則將目標(biāo)客戶(hù)鎖定為建筑愛(ài)好者、龍文化研究群體。

而今，這種跨界“碰撞”一發(fā)不可收拾。“接下來(lái)，我們還要跟中央美術(shù)學(xué)院進(jìn)行戰(zhàn)略合作?！睆埫崞诖?，依托央美專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為北海公園設(shè)計(jì)出更多適合推廣應(yīng)用的形象標(biāo)識(shí)?！懊總€(gè)公園的特點(diǎn)不同，游園群體也不同。我們力爭(zhēng)突出自己的特點(diǎn)，優(yōu)先與大品牌合作，希望做一個(gè)火一個(gè)。”

名園與名企攜手，不僅讓合作友商獲得了不竭的創(chuàng)作靈感，更能將園中青山綠水具象化為觸手可及的產(chǎn)品，連接起人們的詩(shī)與遠(yuǎn)方。當(dāng)下，北海公園也開(kāi)始打造線(xiàn)上商城小程序，讓游客們可通過(guò)線(xiàn)上下單，將心儀的商品快遞到家。

改變立竿見(jiàn)影。近年來(lái)，北海公園的文創(chuàng)收入呈上升趨勢(shì)。粗略統(tǒng)計(jì)，今年1月至7月，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額比5年前同期增長(zhǎng)了2倍。

迭代

古都北京擁有大量的歷史名園，文化底蘊(yùn)深厚。北京市公園管理中心所轄11家市屬公園都是北京市首批歷史名園，12個(gè)開(kāi)放單位每年接待游客近1億人次。各公園以其天賦的原生性、文化的匯聚性、生態(tài)的覆蓋性、城市的功能性，在首都城市建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的作用。在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)中先行一步的，當(dāng)屬頤和園。

今年3月底，頤和園與國(guó)貨彩妝品牌彩棠聯(lián)名的“觀頤”系列發(fā)布。用彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅的話(huà)說(shuō)，“‘觀頤’系列以頤和園山水建筑為靈感，其全新包裝取園中山水作背景，結(jié)合潑墨和工筆藝術(shù)技法，簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單”。

提到頤和園聯(lián)名文創(chuàng)中的爆款，不能不提彩妝。為什么做彩妝？“消費(fèi)品賽道上，彩妝最容易體現(xiàn)國(guó)風(fēng)?！鳖U和園經(jīng)營(yíng)科主任高悅說(shuō)，2019年頤和園與卡婷推出的百鳥(niǎo)朝鳳口紅，成為年輕客群喜愛(ài)的國(guó)潮單品。今年與彩棠推出的彩妝產(chǎn)品已獲得超千萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？ㄦ玫臒崃遥侍牡牡溲?，是對(duì)中式美學(xué)不同的詮釋。

除彩妝之外，他們還與得力文具合作，開(kāi)發(fā)圓珠筆、膠帶、貼紙等?！拔磥?lái)希望與大消費(fèi)賽道的頭部企業(yè)合作?！备邜偦貞?，自2019年起，頤和園開(kāi)發(fā)了400多種文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及美妝、文具、金飾、茶具等多個(gè)品類(lèi)。而今，游客對(duì)體驗(yàn)感的追求日益彰顯?！跋Ｍ缕放瞥鲂缕?，老品牌出迭代。統(tǒng)籌線(xiàn)上線(xiàn)下，滿(mǎn)足消費(fèi)者打卡、好看、出片的需求?！备邜傉f(shuō)。

想讓一款產(chǎn)品具有旺盛的生命力，更新迭代是避不開(kāi)的關(guān)鍵詞。這一點(diǎn)，李根感觸很深：“隨著生活水平提高，款式、工藝越來(lái)越新。有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，更受消費(fèi)者喜愛(ài)。”頤和園聯(lián)名系列推出后經(jīng)久不衰，在市場(chǎng)洗禮中持續(xù)改進(jìn)。比如，該系列的轉(zhuǎn)運(yùn)珠逐步統(tǒng)一了孔洞尺寸，不斷提升產(chǎn)品的適配性。

同時(shí)，從頤和園與菜百股份聯(lián)名系列貴金屬飾品起，公園系列產(chǎn)品款式少而精，每個(gè)公園維持在三四十款量級(jí)；包裝的整體風(fēng)格、造型保持統(tǒng)一，用色彩區(qū)別所屬公園。此外，因珠寶的主要消費(fèi)群體是女性，還別出心裁地將包裝盒設(shè)計(jì)成粉餅盒，內(nèi)置化妝鏡，讓包裝盒更加美觀實(shí)用。

發(fā)展公園文創(chuàng)的初衷，正是“要讓公園中蘊(yùn)含的歷史、文化價(jià)值，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，融入人們的日常生活，成為生活的一部分，不斷滿(mǎn)足市民游客的美好生活需要”。北京市公園管理中心副巡視員李?lèi)?ài)兵的話(huà)，概括了公園文創(chuàng)的整體思路。

“近幾年，市屬公園推出的‘公園禮物’文創(chuàng)產(chǎn)品近5400種。”北京市公園管理中心文創(chuàng)工作負(fù)責(zé)人溫蕊說(shuō)，這些產(chǎn)品中爆款迭出，囊括文化產(chǎn)品、化妝品、服裝鞋帽、飾品（非貴金屬）、貴金屬、數(shù)碼產(chǎn)品、書(shū)籍出版物及紀(jì)念郵品等13個(gè)品類(lèi)，在每年服貿(mào)會(huì)期間集中亮相，成為最受觀眾追捧的展區(qū)之一。

不管是讓人眼前一亮的彩妝，還是小巧精致的貴金屬飾品、激活味蕾的文創(chuàng)雪糕、喚起童心的軟糯毛絨玩具，公園文創(chuàng)的故事未完待續(xù)，讓我們一起滿(mǎn)懷期待。

責(zé)編：李莉芹

一審：李莉芹

二審：陳永剛

三審：文鳳雛

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