當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)冷暖交織的變革，自主品牌與合資品牌之間的銷(xiāo)量表現(xiàn)呈現(xiàn)出鮮明的分化態(tài)勢(shì)，各自心境大相徑庭。6月，本田在華遭遇重創(chuàng)，終端銷(xiāo)量?jī)H為6.9萬(wàn)輛，同比大幅下跌39.04％，這一頹勢(shì)已持續(xù)5個(gè)月，形成“五連跌”的嚴(yán)峻局面。追溯至今年上半年，本田在華總銷(xiāo)量滑落至41.6萬(wàn)輛，同比下降21.48％，彰顯出市場(chǎng)挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性。同樣，上汽通用也未能幸免，6月銷(xiāo)量驟減至2.6萬(wàn)輛，同比暴跌72.02％，上半年累計(jì)銷(xiāo)量22.56萬(wàn)輛，同比大幅下滑49.98％，數(shù)據(jù)背后透露出合資品牌市場(chǎng)的普遍寒意。
　　面對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)下滑的困境，合資品牌紛紛啟動(dòng)“自救”策略，尋求破局之道。上汽大眾、神龍汽車(chē)等選擇與電商巨頭“貓狗虎”等合作，探索新零售模式；斯柯達(dá)則計(jì)劃實(shí)施“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略，以減輕負(fù)擔(dān)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；東風(fēng)日產(chǎn)則決定關(guān)閉常州工廠，進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化；廣汽本田與一汽豐田則通過(guò)裁員及總部遷移等舉措，力求降低成本，提升效率。
　　此外，在終端市場(chǎng)，一系列合資品牌車(chē)型的“骨折價(jià)”現(xiàn)象頻現(xiàn)，如凱美瑞價(jià)格下探至12萬(wàn)元，卡羅拉更是低至8萬(wàn)元，邁騰也降至14萬(wàn)元左右，這些昔日的熱銷(xiāo)車(chē)型如今不得不以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，折射出合資品牌在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的掙扎與無(wú)奈。汽車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，自主品牌與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局日益復(fù)雜，銷(xiāo)量分化、自救行動(dòng)與價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，共同勾勒出一幅波詭云譎的市場(chǎng)圖景。

“至暗時(shí)刻”
　　“冰凍三尺，非一日之寒”，合資品牌汽車(chē)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，是當(dāng)前市場(chǎng)走勢(shì)的深刻體現(xiàn)，更是對(duì)過(guò)往趨勢(shì)的延續(xù)與加劇。以本田為例，其在華自2020年實(shí)現(xiàn)162.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰之后，便步入下行通道，下滑幅度逐年加劇，至2023年僅實(shí)現(xiàn)123.42萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，今年要突破百萬(wàn)輛大關(guān)顯得尤為艱難。前6個(gè)月，本田月銷(xiāo)量同比跌幅均在兩位數(shù)以上，特別是2～6月，跌幅分別為38.63％、26.32％、22.18％、34.66％、39.04％，令人矚目。
　　6月，合資品牌市場(chǎng)再次觸及低谷。廣汽豐田與廣汽本田，6月銷(xiāo)量同比降幅顯著，分別為19.64％和43.34％；上半年累計(jì)降幅亦分別達(dá)到25.8％和28.28％。而上汽大眾、上汽通用五菱等亦未能幸免，分別出現(xiàn)14.43％和4.46％的同比降幅。長(zhǎng)安福特同樣遭遇挑戰(zhàn)，銷(xiāo)量下降3.18％。
　　最新整體數(shù)據(jù)更是直觀反映了合資品牌的困境：6月，主流合資品牌車(chē)企批發(fā)乘用車(chē)僅49.6萬(wàn)輛，同比大跌30％；相比之下，自主品牌車(chē)企則表現(xiàn)強(qiáng)勁，批發(fā)乘用車(chē)達(dá)140.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17％。上半年，常規(guī)燃油乘用車(chē)市場(chǎng)中，主流合資品牌零售量同比下降27％，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。德、日、美系品牌份額均出現(xiàn)不同程度下滑，合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位正遭受前所未有的挑戰(zhàn)。
　　中國(guó)（深圳）綜合開(kāi)發(fā)研究院財(cái)稅貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任韋福雷指出，過(guò)去十年間，合資品牌汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從巔峰到低谷的劇烈波動(dòng)。2014年，合資品牌市占率超過(guò)70％，是豪華與高端的象征；而到2023年，這一比例已降至44％，2024年一季度更是進(jìn)一步下滑至40.4％左右，迫使眾多品牌采取降價(jià)策略以維持銷(xiāo)量。如今，合資品牌正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必須深刻反思并做出戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
　　為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量壓力，合資品牌紛紛加大降價(jià)促銷(xiāo)力度。上汽大眾、一汽豐田、廣汽本田等紛紛推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠幅度之大前所未有。如上汽大眾途觀L家族、朗逸等車(chē)型綜合優(yōu)惠高達(dá)數(shù)萬(wàn)元；一汽豐田卡羅拉、廣汽豐田凱美瑞等熱門(mén)車(chē)型也加入降價(jià)行列。然而，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，雖然降價(jià)促銷(xiāo)短期內(nèi)能提振銷(xiāo)量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)之道。合資品牌若想擺脫銷(xiāo)量低迷，必須從根本上調(diào)整產(chǎn)品策略、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)市場(chǎng)的新需求、新變化。

跌落神壇
　　合資品牌汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量滑坡與市場(chǎng)份額的顯著萎縮，無(wú)疑是對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的一次深刻警醒，引發(fā)了業(yè)界的廣泛反思與討論。
　　“合資品牌汽車(chē)市場(chǎng)的下滑，根源在于未能及時(shí)且主動(dòng)地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化與需求升級(jí)?！眹?guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》采訪時(shí)指出，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革，特別是新能源汽車(chē)的迅猛發(fā)展，已成為市場(chǎng)的新寵。自主品牌及造車(chē)新勢(shì)力紛紛搶灘新能源汽車(chē)市場(chǎng)，憑借快速的產(chǎn)品迭代、智能化與電動(dòng)化的技術(shù)創(chuàng)新，以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迅速構(gòu)建起新能源汽車(chē)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀合資品牌，長(zhǎng)期依賴(lài)于燃油車(chē)市場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型新能源的步伐顯得遲緩而保守，導(dǎo)致其在新能源汽車(chē)賽道上與自主品牌的差距日益擴(kuò)大，市場(chǎng)銷(xiāo)量與份額因此受到嚴(yán)重?cái)D壓。
　　有悲觀論調(diào)甚至預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)合資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的份額或?qū)⑽s至10％左右。盡管這一預(yù)測(cè)的具體數(shù)字存在不確定性，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)向新能源、多品類(lèi)、高質(zhì)量方向轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)卻是清晰可見(jiàn)的。韋福雷進(jìn)一步分析道，隨著中國(guó)進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)及汽車(chē)市場(chǎng)從增量向存量的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求日益多樣化，新能源汽車(chē)與細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)合催生了更多電動(dòng)化新產(chǎn)品。而中國(guó)本土新能源品牌在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先地位，特別是在電池技術(shù)、電機(jī)電控等核心領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，更是加劇了合資品牌在新能源領(lǐng)域的劣勢(shì)。
　　與此同時(shí)，自主品牌的崛起也是不容忽視的力量。它們?cè)诩夹g(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、品牌建設(shè)及品質(zhì)控制等方面的顯著進(jìn)步，不僅提升了自身競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)合資品牌構(gòu)成了強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。比亞迪等新能源頭部車(chē)企更是憑借技術(shù)創(chuàng)新與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了性?xún)r(jià)比的全面超越，對(duì)合資品牌形成了巨大的市場(chǎng)壓力。
　　在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)成為合資品牌試圖挽回銷(xiāo)量的一種無(wú)奈選擇。然而，這種策略雖能短期內(nèi)刺激銷(xiāo)量，卻難以從根本上解決問(wèn)題，反而加劇了利潤(rùn)空間的壓縮與品牌價(jià)值的稀釋。部分合資品牌甚至試圖通過(guò)貶低自主品牌來(lái)轉(zhuǎn)移視線，但這種缺乏事實(shí)依據(jù)的指責(zé)只會(huì)進(jìn)一步損害其市場(chǎng)形象。
　　面對(duì)低碳環(huán)保理念的深入人心、排放標(biāo)準(zhǔn)的日益嚴(yán)格，以燃油車(chē)為主的合資品牌面臨著更為艱巨的挑戰(zhàn)。如何在新能源浪潮中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何加速產(chǎn)品迭代與技術(shù)創(chuàng)新，如何重新贏得消費(fèi)者的信任與青睞，將是合資品牌未來(lái)必須深入思考與解決的問(wèn)題。

自我救贖
　　在市場(chǎng)困境的重重壓力下，合資品牌汽車(chē)正奮力尋求自我救贖與突圍的路徑。一系列自救行動(dòng)與戰(zhàn)略調(diào)整表明，它們并未放棄，而是積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，力求在新能源與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的浪潮中重獲新生。
　　近期，斯柯達(dá)與上汽大眾的戰(zhàn)略整合，以及廣汽本田、廣汽豐田等企業(yè)的內(nèi)部調(diào)整措施，均顯示出合資品牌在面對(duì)市場(chǎng)困境時(shí)的果斷與決心。這些舉措不僅是短期的應(yīng)對(duì)之策，更是為了在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣，集中資源于更有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。
　　“合資品牌的救贖之路，關(guān)鍵在于主動(dòng)向新能源汽車(chē)的轉(zhuǎn)型?！睆埾璧挠^點(diǎn)一針見(jiàn)血。他指出，合資品牌需摒棄過(guò)往依賴(lài)燃油車(chē)市場(chǎng)的慣性思維，樹(shù)立二次創(chuàng)業(yè)的決心，深入洞察中國(guó)市場(chǎng)的新需求，加大新能源技術(shù)的研發(fā)投入，以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。大眾ID.系列電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，正是這一策略的有效驗(yàn)證。
　　一汽-大眾發(fā)布的“突圍行動(dòng)”計(jì)劃，更是彰顯了合資品牌背水一戰(zhàn)、向死而生的決心。它們意識(shí)到，轉(zhuǎn)型窗口期雖短，卻是決定未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。惟有全力以赴，才能在這場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革中占據(jù)一席之地。
　　“合資品牌雖遇挑戰(zhàn)，但其品牌實(shí)力與技術(shù)積淀不容忽視?！痹赖挠^點(diǎn)為合資品牌注入了信心。他認(rèn)為，合資品牌應(yīng)正視轉(zhuǎn)型之慢、市場(chǎng)策略缺乏針對(duì)性的問(wèn)題，通過(guò)加大研發(fā)力度、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，與自主品牌同臺(tái)競(jìng)技，共同推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
　　在今年北京車(chē)展上，長(zhǎng)安馬自達(dá)等合資品牌發(fā)布的新能源車(chē)型，正是其積極轉(zhuǎn)型的生動(dòng)實(shí)踐。這些新車(chē)不僅展示了合資品牌在新能源領(lǐng)域的最新成果，也預(yù)示著它們將在新賽道上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
　　韋福雷則從市場(chǎng)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略的角度，為合資品牌提供了突圍建議。他強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)需求的多樣化、多極化、個(gè)性化已成為主流，合資品牌必須深度研究市場(chǎng)，加快創(chuàng)新速度，推出更具針對(duì)性的產(chǎn)品。同時(shí)，利用中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與技術(shù)力量，立足本土，面向全球，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。
　　合資品牌汽車(chē)在市場(chǎng)困境中的自我救贖之路雖充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但并非不可行。只要它們能夠主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，加速新能源轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合本土市場(chǎng)需求與全球資源，就有機(jī)會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重獲新生，實(shí)現(xiàn)困境中的華麗轉(zhuǎn)身。

借鑒經(jīng)驗(yàn)
　　在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，合資品牌汽車(chē)正面臨來(lái)自自主品牌日益增強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，關(guān)于是否應(yīng)復(fù)制自主品牌新能源汽車(chē)成功路徑的討論愈發(fā)激烈。
　　曾欣指出，鑒于合資品牌在研發(fā)、制造及銷(xiāo)售渠道方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，它們完全有可能借鑒并吸收自主品牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)。這種學(xué)習(xí)不僅是對(duì)過(guò)往外資品牌指導(dǎo)自主品牌的傳統(tǒng)模式的反轉(zhuǎn)，更是合資品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下尋求自我突破的重要途徑。然而，他也強(qiáng)調(diào)，這種“復(fù)制”必須建立在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，而非簡(jiǎn)單的全盤(pán)模仿。
　　然而，張翔則持不同觀點(diǎn)。他認(rèn)為，自主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和路徑具有其獨(dú)特性和不可復(fù)制性，合資品牌應(yīng)立足自身實(shí)際，制定符合自身發(fā)展理念的戰(zhàn)略規(guī)劃。他建議，合資品牌應(yīng)探索與自主品牌在合資合作、技術(shù)共享等方面的新路徑，如豐田與比亞迪、大眾與小鵬的合作，這些合作模式為合資品牌快速適應(yīng)市場(chǎng)變化、推出符合消費(fèi)者需求的新能源產(chǎn)品提供了有效途徑。
　　韋福雷進(jìn)一步指出，面對(duì)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的雙重變革，合資品牌亟需重構(gòu)價(jià)值體系、重建發(fā)展戰(zhàn)略、重新定位產(chǎn)品。他強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需憑借自身實(shí)力參與競(jìng)爭(zhēng)。在新能源汽車(chē)賽道上，自主品牌之所以能先行一步，關(guān)鍵在于其能夠勇于打破傳統(tǒng)束縛，重構(gòu)價(jià)值體系，集中力量尋求突破。因此，合資品牌也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，調(diào)整不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)值理念，如靈活定價(jià)、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略等，以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
　　當(dāng)前，合資品牌正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，其未來(lái)發(fā)展路徑的選擇將直接決定其能否實(shí)現(xiàn)自我救贖。行業(yè)內(nèi)外正密切關(guān)注著這一動(dòng)態(tài)，期待合資品牌能夠把握機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中找到屬于自己的位置。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是借鑒自主品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，還是探索與自主品牌的合作新模式，都將是合資品牌實(shí)現(xiàn)自我突破的重要途徑。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)報(bào)網(wǎng)