中國(guó)，作為全球汽車市場(chǎng)的巨擘，其巨大的消費(fèi)潛力與快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)疑成為了眾多汽車制造商競(jìng)相角逐的舞臺(tái)。面對(duì)這一藍(lán)海，眾多國(guó)際車企紛紛選擇在中國(guó)本土化生產(chǎn)，以降低成本、提升效率并更好地貼近消費(fèi)者需求。然而，在本土化生產(chǎn)浪潮中，也不乏特立獨(dú)行的品牌，如MINI與雷克薩斯，它們?cè)赃M(jìn)口車的身份在中國(guó)市場(chǎng)贏得了不俗的口碑與銷量。

近年來(lái)，市場(chǎng)風(fēng)向悄然生變，MINI率先改變，母公司寶馬攜手長(zhǎng)城汽車成立了光束汽車，開啟了MINI車型的本土化生產(chǎn)進(jìn)程，并于今年7月6日成功推出了合資品牌新車，標(biāo)志著其在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的新篇章。相比之下，雷克薩斯則長(zhǎng)期堅(jiān)守進(jìn)口策略，直至近期才傳出即將在華獨(dú)資建廠、專攻純電動(dòng)汽車的消息。

引人注目的是，雷克薩斯此番計(jì)劃摒棄了傳統(tǒng)的合資模式，力求實(shí)現(xiàn)100％控股，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)純電動(dòng)汽車生產(chǎn)線。這一舉動(dòng)不僅是對(duì)自身品牌控制力與技術(shù)實(shí)力的自信展現(xiàn)，也反映了在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型大潮下，跨國(guó)品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)潛力的深度認(rèn)可與布局決心。然而，對(duì)于雷克薩斯而言，是否本土化生產(chǎn)已不再是衡量其在中國(guó)市場(chǎng)成功與否的惟一標(biāo)尺。品牌能否精準(zhǔn)捕捉中國(guó)消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出符合本土審美的產(chǎn)品與服務(wù)，才是贏得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。

本土化生產(chǎn)只是第一步

綜合考量市場(chǎng)趨勢(shì)、利潤(rùn)追求及合作伙伴關(guān)系，豐田此刻推動(dòng)雷克薩斯本土化生產(chǎn)的決策顯得尤為合理且必要。在市場(chǎng)層面，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)雖仍保持正增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，尤其在與全球其他市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)對(duì)比下，中國(guó)市場(chǎng)的疲軟更為顯著。特別是在高端車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，雷克薩斯不僅面臨一線品牌的降價(jià)壓力，還需應(yīng)對(duì)二線高端品牌的集體挑戰(zhàn)以及自主高端品牌的快速崛起。這一系列因素促使雷克薩斯必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)無(wú)疑是一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的緊迫性也是推動(dòng)雷克薩斯本土化生產(chǎn)的關(guān)鍵因素之一。豐田已明確雷克薩斯將在未來(lái)實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車的全面覆蓋，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雷克薩斯的電動(dòng)化步伐顯然滯后于市場(chǎng)需求。隨著新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，雷克薩斯必須加快電動(dòng)化進(jìn)程，以滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、智能、高效出行方式的需求。本土化生產(chǎn)不僅有助于降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加速新品推出。

雷克薩斯本土化生產(chǎn)并非是一蹴而就的事。它需要在保持品牌溢價(jià)與市場(chǎng)份額之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的低谷。同時(shí)，雷克薩斯還需構(gòu)建獨(dú)立的體系，以應(yīng)對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。這要求雷克薩斯在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行全面升級(jí)，以確保其電動(dòng)化產(chǎn)品能夠脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

此外，雷克薩斯還需關(guān)注銷量基盤的穩(wěn)定性與增量可持續(xù)性。在推進(jìn)本土化生產(chǎn)的過(guò)程中，如何保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)保持利潤(rùn)水平，是雷克薩斯必須認(rèn)真考慮的問題。過(guò)度追求銷量可能會(huì)導(dǎo)致品牌溢價(jià)下降，而過(guò)度追求利潤(rùn)則可能錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。因此，雷克薩斯需要在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道建設(shè)等方面做出精準(zhǔn)判斷與靈活調(diào)整。

雷克薩斯本土化生產(chǎn)的推進(jìn)是其在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下尋求突破與發(fā)展的重要舉措，這需要雷克薩斯在多個(gè)方面做出努力與調(diào)整，只有全面考慮市場(chǎng)、利潤(rùn)與合作伙伴的關(guān)系，才能確保雷克薩斯本土化生產(chǎn)的實(shí)施與可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)高端品牌喪失“護(hù)城河”

近年來(lái)，中國(guó)高端車市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，這一變革的驅(qū)動(dòng)力主要源自于電動(dòng)化與智能化的雙重浪潮。曾經(jīng)，高端車市場(chǎng)的舞臺(tái)幾乎被跨國(guó)車企壟斷，自主品牌大多局限于中低端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，隨著新能源汽車技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，以及消費(fèi)者對(duì)智能化、綠色出行需求的日益增長(zhǎng)，自主品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)積累，開始集體向高端車市場(chǎng)發(fā)起沖擊，打破了傳統(tǒng)高端品牌的“護(hù)城河”。

當(dāng)前，中國(guó)高端車市場(chǎng)不僅保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，2023年銷量更是突破298萬(wàn)輛，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力。這一成就的背后，是國(guó)內(nèi)高凈值人群數(shù)量不斷增加、跨國(guó)高端品牌不斷降價(jià)及自主高端品牌強(qiáng)勢(shì)崛起共同作用的結(jié)果。尤為值得一提的是，自主品牌在新能源汽車領(lǐng)域的突破，不僅提升了其市場(chǎng)地位，更推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)向高端化、智能化方向的加速發(fā)展。

在電動(dòng)化與智能化的浪潮下，消費(fèi)者對(duì)高端的定義也悄然發(fā)生了變化。動(dòng)力性能、奢華內(nèi)飾等雖然仍是重要的考量因素，但已不再是惟一標(biāo)準(zhǔn)。用戶體驗(yàn)、智能化配置、環(huán)保理念等成為了新的高端標(biāo)簽。正如賽力斯汽車總裁何利揚(yáng)所言，智電時(shí)代下的用戶，在追求精致與高端體驗(yàn)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品所帶來(lái)的未來(lái)感與科技感。

這種變化對(duì)于傳統(tǒng)高端品牌而言，無(wú)疑構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的動(dòng)力優(yōu)勢(shì)不再明顯，傳統(tǒng)高端品牌需要尋找新的核心競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。自主品牌則憑借在新能源汽車領(lǐng)域的深厚積累與創(chuàng)新能力，迅速填補(bǔ)了這一空白，不僅在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端車市場(chǎng)的突破，更在品牌影響力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

當(dāng)前在30萬(wàn)元以上的汽車市場(chǎng)中，雖然跨國(guó)高端車品牌在燃油車領(lǐng)域仍占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但在新能源汽車領(lǐng)域，它們已難以與自主品牌抗衡。這一趨勢(shì)表明，未來(lái)高端車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而決定勝負(fù)的關(guān)鍵不再僅僅是品牌歷史或傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而是技術(shù)創(chuàng)新能力、用戶體驗(yàn)優(yōu)化以及市場(chǎng)響應(yīng)速度等多方面因素的綜合體現(xiàn)。對(duì)于所有參與者而言，惟有不斷創(chuàng)新、持續(xù)進(jìn)步，方能在這一變革中立于不敗之地。

產(chǎn)品本土化≠需求本土化     

“本土化生產(chǎn)”并非簡(jiǎn)單的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移，對(duì)于跨國(guó)高端品牌而言，本土化生產(chǎn)后成功與否，很大程度上取決于其是否能深刻理解并滿足中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的需求，即實(shí)現(xiàn)真正的“本土化”適應(yīng)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，即便加大了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的力度，若未能有效解決產(chǎn)品“水土不服”的問題，本土化生產(chǎn)也難以成為挽救市場(chǎng)的靈丹妙藥。品牌需要深刻反思，并應(yīng)從品牌塑造、產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新等多方面入手，找到真正適合中國(guó)市場(chǎng)的路徑，而非僅僅寄望于本土化生產(chǎn)帶來(lái)的成本降低和產(chǎn)能提升。

謳歌和DS品牌的案例，正是跨國(guó)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”的真實(shí)寫照。謳歌CDX雖然作為首款國(guó)產(chǎn)車型推出，但銷量慘淡，原因之一是產(chǎn)品定位與價(jià)格之間存在顯著落差，未能準(zhǔn)確捕捉中國(guó)消費(fèi)者的需求。而DS品牌則因技術(shù)和產(chǎn)品資源過(guò)于“歐洲化”，在集團(tuán)全球戰(zhàn)略下未能獲得足夠的本地化支持，導(dǎo)致產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的接受度極低。

這些案例的警示作用不言而喻，推進(jìn)本土化生產(chǎn)時(shí)，必須注重產(chǎn)品與技術(shù)的本土化創(chuàng)新，深入理解并融入中國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)趨勢(shì)。僅僅依靠品牌的歷史積淀和全球影響力，已不足以在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。相反，只有那些能夠真正做到“在中國(guó)，為中國(guó)”的品牌，才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)后的可持續(xù)發(fā)展。

本土化生產(chǎn)不僅是一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的轉(zhuǎn)變，更是一個(gè)全面適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)、深化本土化戰(zhàn)略的過(guò)程。只有在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)的深度融合，才能確保本土化生產(chǎn)戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

責(zé)編：劉宇慧

一審：劉宇慧

二審：張馬良

三審：熊佳斌

來(lái)源：中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)