酒鬼酒馥郁大會活動現(xiàn)場。

酒鬼酒產(chǎn)品展示。

酒鬼酒產(chǎn)品展示。

本版圖片由酒鬼酒公司提供

酒鬼酒馥郁大會活動現(xiàn)場。

會場現(xiàn)場。

劉 潔

如何看待過去幾年酒鬼酒的高速增長，如何看待2023年酒鬼酒業(yè)績的大幅波動，酒鬼酒下一步有什么樣新的發(fā)展理念和明確規(guī)劃？

12月9日，“贏戰(zhàn)·何懼風(fēng)雨 蓄力而發(fā)”2023年度酒鬼酒馥郁大會在長沙國際會展中心隆重舉行。

中糧集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者以及酒鬼酒全國的合作伙伴，共聚星城長沙，共同探討行業(yè)困境，見證酒鬼酒公司直面問題的勇氣，規(guī)劃未來發(fā)展路徑。

中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授何帆，盛初咨詢董事長王朝成，中國酒史學(xué)家、山東社會科學(xué)院研究員王賽時，華糖云商總經(jīng)理、《糖煙酒周刊》創(chuàng)始人杜建明，酒仙網(wǎng)董事長郝洪峰，中糧集團(tuán)有限公司黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，中糧酒業(yè)黨委書記、董事長高峰，酒鬼酒公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼，酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲等領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓800余人，共同出席盛會，共謀“蓄力而發(fā)，贏戰(zhàn)未來”。

中糧強(qiáng)大助力，推動酒鬼酒再創(chuàng)輝煌

馥郁大會上，作為分管中糧酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，朱澤表達(dá)了中糧集團(tuán)對酒鬼酒的高度重視和大力支持。

“我們絕對不會因為時光變遷、業(yè)績起伏而改變對酒鬼酒的支持?！敝鞚杀硎?，中糧集團(tuán)高度重視酒鬼酒班子和人才隊伍建設(shè)，中糧傾注全力，是“因為酒鬼酒作為中糧集團(tuán)的六大品牌之一，引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興、湘西振興的重大使命。”

對于酒鬼酒2023年的工作，朱澤表示，“酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內(nèi)的改革，意味著要在原有的經(jīng)營路徑上有所堅持、有所舍棄。”

朱澤對酒鬼酒未來的發(fā)展提出了新的目標(biāo)。朱澤表示，中糧集團(tuán)仍將借助央企平臺、集團(tuán)資源堅定推進(jìn)酒鬼酒品牌建設(shè)，大力支持酒鬼酒做大做強(qiáng)，引領(lǐng)湘酒振興，全力把酒鬼酒打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的精品酒企。

當(dāng)天的馥郁大會，是高峰履新中糧酒業(yè)黨委書記、董事長后的首次公開亮相。致辭中，高峰表示，中糧酒業(yè)將全力支持酒鬼酒經(jīng)營團(tuán)隊，圍繞“以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值核心導(dǎo)向”，開啟酒鬼酒高質(zhì)量發(fā)展的新征程。

對于酒鬼酒2023年的工作，高峰認(rèn)為酒鬼酒進(jìn)入主動調(diào)整期，努力實現(xiàn)酒鬼酒營銷組織優(yōu)化升級和營銷模式變革，在終端建設(shè)、渠道深耕、BC聯(lián)動等方面取得顯著成效。

品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動、精耕基地、產(chǎn)能建設(shè)和產(chǎn)區(qū)建設(shè)方面，高峰提出了具體要求。他表示，要協(xié)同湘西州政府打造馥郁香型白酒特色產(chǎn)區(qū)的“中國酒谷”，要深化廠商共建、共享、共贏機(jī)制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點”。

構(gòu)建新動能，實現(xiàn)名酒復(fù)興之路

鄭軼以直面問題的勇氣，坦率地從細(xì)數(shù)酒鬼酒2023年面臨的輿論壓力和合作伙伴的困境，開啟了馥郁大會的演講。

“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法?！编嵼W表示，酒鬼酒最核心的工作，將是圍繞如何讓“比酒鬼酒公司更不容易的全國合作伙伴們，熬過寒冬抵御嚴(yán)寒”。

馥郁大會上，鄭軼分析了酒鬼酒從經(jīng)歷了高速增長到業(yè)績出現(xiàn)波動的原因。他表示，酒鬼酒過去高增長的“舊動能”，是“依托酒鬼品牌自身的全國化經(jīng)營，加上團(tuán)隊的努力，客戶的認(rèn)可，結(jié)構(gòu)繁榮高端化機(jī)遇下得到了一個全國化快速布局的成果”。

鄭軼表示，在行業(yè)弱周期和擠壓式發(fā)展，導(dǎo)致酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效，但也給酒鬼酒帶來了三個方面的收獲，一是從11億增長到40億，高速增長的酒鬼酒實現(xiàn)了名酒復(fù)蘇；品牌認(rèn)知度得到了提升；真正實現(xiàn)了高端市場破局，內(nèi)參從2018年的省內(nèi)小眾高端品牌，五年內(nèi)成長為一個全國性的高端品牌。

酒鬼酒未來要構(gòu)建發(fā)展新動能，支撐酒鬼酒從名酒復(fù)蘇到名酒復(fù)興之路。鄭軼表示，新動能的核心關(guān)鍵詞，是“品牌引領(lǐng)、BC聯(lián)動、樣板構(gòu)筑和系統(tǒng)制勝”。

圍繞構(gòu)建新動能，酒鬼酒2023年打造了自己的“小趨勢”。一是費用改革帶來了動銷的快速提升。二是湖南省內(nèi)專銷的大單品紅壇18，開瓶、宴席場次、核心終端、市場價格都實現(xiàn)了大幅增長，而竄貨同期相比下降了58%。三是54度酒鬼酒在團(tuán)購業(yè)績上增長了30%，產(chǎn)品定位600—900元價格帶，證明了酒鬼酒可以做好高端和圈層。四是內(nèi)參依托于甲辰版，從招商制運營模式到控盤分利運營模式轉(zhuǎn)變，以開瓶動銷為營銷工作重點和第一要務(wù)，在網(wǎng)點建設(shè)和返單客戶方面，均實現(xiàn)了大幅增長。

在演講中，鄭軼表達(dá)了酒鬼酒堅持長期主義的決心。他表示，酒鬼酒未來“絕不大規(guī)模開發(fā)產(chǎn)品換取銷量，絕不以降低酒鬼、內(nèi)參品牌定位換取銷量，絕不以降低品質(zhì)增加規(guī)模換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量。”

對2024年的工作方針，鄭軼表示，酒鬼酒要從“品質(zhì)力、品牌力和渠道力”三個基礎(chǔ)能力方面苦練內(nèi)功?！伴L期以來，我們在渠道能力方面存在一定的短板。”鄭軼表示，未來要穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實現(xiàn)以動銷為根本的健康增長模式。

“2024年我們的目標(biāo)是實現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長?！编嵼W表示。

馥郁大會上，酒鬼酒2024年全國30個樣板市場正式啟動，樣板市場將以推動戰(zhàn)略大單品落地，在夯實渠道、穩(wěn)定價格、強(qiáng)終端、抓動銷、造氛圍方面，做出市場榜樣。全國30個樣板市場中，地級市場28個，縣級市場2個。

全國樣板市場的啟動，將為酒鬼酒2024年的發(fā)展打下扎實的市場基礎(chǔ)。

行業(yè)專家，縱論行業(yè)趨勢和酒鬼酒發(fā)展之路

在2023年馥郁大會上，馬勇、何勇等行業(yè)專家，則對酒鬼酒的未來發(fā)展建言獻(xiàn)策，高度肯定酒鬼酒近幾年在科技創(chuàng)新上，帶來的馥郁香白酒品質(zhì)上的提升。

馬勇表示，近年來酒鬼酒的質(zhì)量穩(wěn)定性和風(fēng)格獨特性已經(jīng)得到行業(yè)認(rèn)可，酒鬼酒堅持依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷完善提升產(chǎn)品的感官質(zhì)量和風(fēng)格特色，比如進(jìn)一步延長原酒儲存時間，激發(fā)更加濃郁的陳香風(fēng)格，增加香味復(fù)雜性、細(xì)膩感和層次感，不斷提升消費者對產(chǎn)品的辨識度和飲后的愉悅感。

在當(dāng)天的馥郁大會上，何勇表示，湘西具有獨特的風(fēng)土環(huán)境，馥郁香型白酒生長于世界罕見的“富硒土壤帶、亞麻酸植物群落帶和微生物發(fā)酵帶”，獨特的自然生態(tài)需要獨特的產(chǎn)區(qū)表達(dá)方式。

目前，湘西州正在向中酒協(xié)申請“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的認(rèn)證工作，何勇表示，中國酒協(xié)對酒鬼酒在品質(zhì)表達(dá)、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新、文化建設(shè)等方面將大力支持。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆談到了2023年一些新的行業(yè)趨勢和商業(yè)策略。他表示，白酒行業(yè)也需要守住原有的“根據(jù)地”，在低迷期要更加重視品牌建設(shè)和穩(wěn)固市場基礎(chǔ)，也可以探索新的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)、營銷和客戶體驗中。

王朝成作了“中國白酒的產(chǎn)業(yè)邏輯與酒鬼酒的復(fù)興戰(zhàn)略”的主題演講。他談到了中國白酒過去“以量制勝、量價齊升、產(chǎn)業(yè)集中化品牌化”三個不同的發(fā)展周期。王朝成表示，根據(jù)過往的經(jīng)驗來看，每輪行業(yè)調(diào)整中，率先做出調(diào)整的酒企，往往會爆發(fā)更大的能量?！跋嘈啪乒砭七@一輪的自我革新和調(diào)整，一定會贏得酒鬼酒下一輪的爆發(fā)?！?/p>

贏戰(zhàn)2024：客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利

馥郁大會上，王哲以“贏戰(zhàn)”為主題，作了2024年營銷策略分享。

王哲首先總結(jié)了自2019年以來，酒鬼酒圍繞重塑產(chǎn)品價值鏈條、實現(xiàn)優(yōu)商發(fā)展戰(zhàn)略和提升客戶滿意度等方面取得的成績。

通過對市場價格、核心店發(fā)展、渠道構(gòu)建以及團(tuán)隊執(zhí)行力等方面的反思，王哲表示，堅持把酒鬼酒從一個渠道性企業(yè)變成一個品牌性的以消費者驅(qū)動為出發(fā)點的企業(yè)。

2024年，圍繞酒鬼酒營銷策略，與全國合作伙伴共同發(fā)展，王哲表示，明確了三大目標(biāo)：客戶掙錢、企業(yè)發(fā)展、股東增利。未來要聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場以及聚焦消費者。

王哲表示，湖南市場的精細(xì)化運作將是酒鬼酒市場價值提升的關(guān)鍵點，“把湖南真正的打造成糧倉”。在團(tuán)隊配置、費用投入、品牌費用的投入、消費者培育等方面，酒鬼酒要全力以赴的支持樣板市場的打造。

與全國合作伙伴共贏，酒鬼酒鼓勵創(chuàng)新，合作伙伴和銷售團(tuán)隊全力以赴，解決動銷問題、庫存問題、管理、服務(wù)中遇到的問題。

團(tuán)隊建設(shè)上，王哲提出了具體要求。他表示，要重塑“牛團(tuán)”，核心出發(fā)點首先做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，如何去推進(jìn)市場，如何精準(zhǔn)的去做基地市場、根據(jù)地市場、樣板市場，如何痛下決心提高團(tuán)隊的執(zhí)行力。

馥郁大會上，酒鬼酒公司給行業(yè)專家、文化學(xué)者以及酒業(yè)超商頒發(fā)了“馥郁文化大使”榮譽(yù)，以表彰他們?yōu)榫乒砭?、?nèi)參酒的發(fā)展作出的貢獻(xiàn)。

“馥郁文化大使”分別是：盛初咨詢董事長王朝成，華糖云商總經(jīng)理、《糖煙酒周刊》創(chuàng)始人杜建明，酒仙網(wǎng)董事長郝洪峰，中國酒史學(xué)家、山東社會科學(xué)院研究員王賽時，泰山名飲總裁孟慶廣，湖南酒業(yè)協(xié)會會長、湖南省糖酒公司總經(jīng)理盛朝陽。

馥郁大會上，酒鬼酒公司表彰了為酒鬼、內(nèi)參的發(fā)展，在銷售、守護(hù)市場秩序，助力品牌發(fā)展等方面作出貢獻(xiàn)的酒鬼酒合作伙伴，包括紅壇18戰(zhàn)略落地的馥郁共贏獎、為酒鬼、內(nèi)參做出核心市場擔(dān)當(dāng)?shù)陌籴勌斐瑟劦裙策_(dá)17輪獎項，總計429人獲獎。

苦練內(nèi)功，贏戰(zhàn)未來。2023年酒鬼酒馥郁大會，是酒鬼酒“百釀馥郁，妙境天成”全新品牌形象展示的大會，也是酒鬼酒人求新求變、蓄力而發(fā)，實現(xiàn)馥郁花開的大會。

原載于《湖南日報》2023年12月13日07版

作者：劉潔

責(zé)編：黃馨怡

一審：莫成

二審：李寒露

三審：張頤佳

來源：湖南日報