王  亮

(益陽師范高等?？茖W校藝術學院，湖南益陽413000)

摘 要： 民歌文化是地域文化中最鮮活、最有代表性的元素之一。將民歌文化與當?shù)芈糜萎a業(yè)融合，是文化的活態(tài)回歸，是民歌價值的體現(xiàn)，更是推動當?shù)芈糜萎a業(yè)高質量、特色化發(fā)展的內在動力。鑒于民歌文化與旅游產業(yè)的高度耦合性，提出將湖南花瑤民歌文化與旅游產業(yè)融合，通過深挖花瑤民歌文化內涵，打造音樂節(jié)會文旅品牌、深耕花瑤文旅產業(yè)，開發(fā)多層次文旅產品、充分整合營銷渠道，提升花瑤文化旅游知名度等具體舉措構建雙生共贏發(fā)展的嶄新模式，開創(chuàng)地區(qū)旅游內生式、特色化發(fā)展的新局面。

關鍵詞： 花瑤民歌文化；文旅品牌；多層次旅游產品；營銷渠道

中圖分類號：F592.764;J692   文獻標志碼：A   文章編號：1673-1891(2022)01-0058-05

引 言

2021年6月4日，文化和旅游部發(fā)布《“十四五"文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》,提出要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面。湖南省是一個多民族的省份，文化資源豐富，將具有少數(shù)民族特色的文化資源與當?shù)芈糜萎a業(yè)融合，是實現(xiàn)湖南省文化和旅游發(fā)展的重要途徑。花瑤是湘西南腹地的瑤族的一個分支，擁有豐富的文化形式，其中，尤以花瑤民歌較為著名。將花瑤民歌文化與當?shù)氐穆糜萎a業(yè)融合，讓花瑤民歌文化成為打造地區(qū)特色旅游的優(yōu)質資源，可以實現(xiàn)保護花瑤傳統(tǒng)文化和提升地區(qū)旅游影響力的雙重目的，促進花瑤文化與旅游的共同繁榮。

1湖南花瑤民歌文化的歷史溯源與內容特征

1.1花瑤民歌文化歷史溯源

花瑤以其五彩斑斕的服飾而得名，主要散居于湖南省邵陽市隆回縣西北部小沙江地區(qū)2。一代又一代的花瑤人民在勇敢的斗爭和勤勞的勞動過程中，創(chuàng)造了大量豐富多彩的文化作品，其中，尤以花瑤民歌和“挑花"技藝最為著名。"挑花”技藝為花瑤人民創(chuàng)造了色彩絢爛、艷麗絕倫的傳統(tǒng)服飾，鮮紅的“派特典”(頭笠)和“笑童”(頭巾),五彩繽紛的“特襠”(腰帶)都是“挑花”精湛技藝的體現(xiàn)，“花瑤”也因此而得名。如果說“挑花”是花瑤民族物質文明的縮影，那么“花瑤民歌”就是花瑤人民精神文明的代表。

民歌這一藝術形式來源于民間，生根于民族的生產勞動和生活習俗中，與本民族的文化背景密不可分。民歌的誕生與少數(shù)民族的生產生活活動密不可分，在比較原始落后的農耕畜牧時代，勞動人民的生產力相對落后，生產方式較為單一，為了獲得更安全的生存空間和更豐富的生活生產資料，往往需要集體勞動、集體協(xié)作甚至集體戰(zhàn)斗。在殘酷、勞累、單調的勞作與戰(zhàn)斗過程中，為了排遣內心的壓抑、煩悶甚至恐懼，勞動人民不由自主地會發(fā)出一些呼喊之聲，用以激勵和鼓舞士氣。尤其在需要多人協(xié)作一起發(fā)力時，呼喊共同的口號更是成為最常見的協(xié)調指揮方式，當一個聲音被千萬人共同呼喊的時候，也就誕生出了最初的勞動號子。這種帶著濃厚的方言特色的號子，就是民歌的雛形，花瑤民歌也是在這種背景下誕生的。

花瑤民族生活在山谷溝壑密林中，耕作于陡峭梯田之上，這樣的環(huán)境并不利于生產生活。在這樣的環(huán)境里，花瑤人民不懼困難，辛勤勞動，在田間地頭以“嗚哇”之聲消解勞動的疲勞協(xié)同勞作，在叢林密野間以“嗚哇”之吼驅趕恐懼震懾野獸，在戰(zhàn)場上又以“嗚哇”之威壯我士氣英勇戰(zhàn)斗。由此誕生的花瑤嗚哇山歌成為與花瑤民族相伴相生的重要文化載體，又由于花瑤人民沒有創(chuàng)建自己的文字，口口相傳的民歌也就成為花瑤歷史傳承的最重要方式之一。研究花瑤，就必須研究花瑤民歌，同樣的研究花瑤民歌，在很大程度上也就是在探索花瑤的民族歷史。早在21世紀初，民歌作為成為一種珍貴的藝術表現(xiàn)形式，就受到了黨和國家的高度重視，花瑤的嗚哇山歌，于2006年6月被列為湖南省級非物質文化遺產保護對象，并于2008年4月入選國家級非物質文化遺產名錄推薦項目，作為花瑤誕生地的虎形山花瑤景區(qū)更是于2009年被國務院正式批準為國家級風景名勝區(qū)，是全國范圍內唯一以民族名字命名的風景名勝區(qū)。這些政策舉措，體現(xiàn)了國家和人民對花瑤民族文化的重視。

1.2 花瑤民歌文化的內容特征

花瑤民歌誕生于民間，無論是在表現(xiàn)形式還是藝術內容上，和老百姓的生產生活活動都是緊密融合的。在傳統(tǒng)社會，老百姓一生的大事無外乎婚、殤、嫁、娶、生產、祭祀和戰(zhàn)斗，因此，花瑤民歌的題材也主要來源于此。按照內容不同，可以將花瑤民歌分為勞動歌、時政歌、儀式歌、生活歌、情歌和攔門歌6個大類，這6個類型的民歌分別對應不同的生活場景，用處也各不相同，但又共同展現(xiàn)了花瑤勞動人民生活和文化的全貌。在民族文化日益受到重視，游客對旅游體驗感的要求不斷提升的當下，很多地區(qū)都開始圍繞民族傳統(tǒng)文化“做文章”,有意將其打造為地區(qū)旅游的特殊名片?；ì幟窀杈哂胸S富多彩的內容和表現(xiàn)形式，完全可以深挖其內涵，與當?shù)芈糜萎a業(yè)融合，給游客提供更獨特、更深層的旅游體驗，提升花瑤旅游的知名度、影響力，促進花瑤民歌文化的傳承傳播。

2 花瑤民歌文化與旅游產業(yè)融合共贏發(fā)展的 必然性與重要性

2.1 必然性：二者天然密切，有融合的現(xiàn)實基礎

一方面，隨著國民經濟水平的不斷提升和工業(yè)化體系的日臻完善，我國經濟發(fā)展的重心正在從工業(yè)向服務業(yè)和旅游業(yè)傾斜。與此同時，國民收入水平也有了顯著提升，居民對美好生活的向往正在從追求物質需求轉向追求精神文明需求。旅游是居民休閑娛樂的重要方式之一，目前，我國居民對文化旅游產品的需求和消費已經呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。依托地方優(yōu)質特色文化和旅游資源，探究文化產品和旅游二者之間的融合路徑，不斷豐富精品旅游項目，擴展文化旅游內涵，實現(xiàn)以文化促旅游，以旅游護文化的雙贏模式，在新時代背景下顯得十分有必要。另一方面，文化與旅游的融合不是憑空想象的，是有深厚的現(xiàn)實基礎。當下，人們到景區(qū)旅游，已不滿足于單純地觀光風景，而更加注重過程中的精神文化享受。文化藝術是無形的，旅游產業(yè)是有形的，無形的文化藝術能夠賦予旅游產業(yè)以深厚內涵，從而使旅游地更具吸引力。同時，單純地依靠民族傳承人等傳承民族文化在當下也難以為繼，有形的旅游產業(yè)能夠給文化藝術創(chuàng)造更加多樣的傳承傳播載體。由此可見，民族文化和旅游產業(yè)有效融合可以實現(xiàn)1+1>2的效果，而二者分離，則會削弱各自的競爭力和吸引力6。

以花瑤民歌和虎形山旅游景區(qū)為例，各自的影響力十分有限，在各自領域里的知名度和競爭力都不高。我國是一個幅員遼闊的國家，優(yōu)美的自然風光不勝枚舉，虎形山旅游景區(qū)放在全國范圍內并不出眾，知名度不高。而民歌在新時代由于變革速度慢，演繹形式單一，本身就面臨著日漸式微的困境，受眾越來越少，花瑤民歌自然也不例外。但如果把這2者有效地結合實現(xiàn)融合發(fā)展，可能會產生意想不到的效果。因為音樂本身是一種喜聞樂見的藝術表現(xiàn)形式，同時也是一種可以超越國度和民族界限的通用語言，即便是文字語言不通的人，當共同聆聽同一曲音樂時，也能產生相通的情感，這正是音樂的魅力所在。當民歌和具體的場景結合，所傳遞的情感和信息就變得異常豐富。花瑤民歌是花瑤民族的靈魂所在，當花瑤民歌和旅游產業(yè)融合，就賦予了靜態(tài)的旅游環(huán)境以鮮活的靈魂，把無形的民歌文化以有形的、立體的方式呈現(xiàn)在了游客面前。一段包含溫情的攔門歌加一碗濃郁的迎客酒，可以讓游客在花瑤人民熱情好客的歡迎中體驗不一樣的風土人情；一曲農院田間的生活歌，可以讓游客欣賞到花瑤人民的在辛勤勞作中體會怡然自得的生活情調而流連忘返；一首歷史歌謠則可以引導游客一步步深入花瑤故地，探索屬于花瑤的獨特歷史文化。原本乏味單調的旅行會因民歌藝術的加入而成為一場美妙的文化之旅，游客可以體驗到穿越時空、走近歷史的奇幻感受。此外，花瑤民歌種類多樣，內容豐富，而花瑤虎形山景區(qū)也已經升級為國家級旅游景區(qū)，這些都為二者的融合奠定了物質基礎。

2.2重要性：二者可以共贏發(fā)展，有融合的現(xiàn)實價值

1)借助花瑤民歌文化可以提升旅游目的地形象，提升花瑤旅游產業(yè)價值。

旅游目的地形象是指旅游者到達目的地前、中、后過程中形成的對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認識和評價。它是客觀的現(xiàn)實與主觀評價的結合體，客觀現(xiàn)實是指它展現(xiàn)了旅游目的地的真實風貌，主觀評價是指這種風貌反映到游客心中形成的整體印象和評價。而這種整體印象和評價，往往成為游客選擇旅游目的地的關鍵因素。比如近年來非常熱門的旅游地西藏，提起西藏每個人心中都會不由自主地閃過純潔、空曠、自由、信仰、空靈等字眼，這就是西藏在游客心中的形象，這種形象的樹立固然有自然環(huán)境的因素，但更多的是來自其文化背景以?；ì幟窀栉幕鳛楹下』鬲氂械拿褡逄厣衅渥陨淼奶厣枉攘?。一方面，花瑤民歌有歷史價值和知識教育價值，傳統(tǒng)的民歌大多是以生活勞動、愛情等為主要內容，而花瑤民歌卻承載了更多的內容。在花瑤民族的發(fā)展歷程中，花瑤民歌已經成為代代相傳的知識寶庫，記錄了歷史知識、文化知識、生活知識和生產知識等。另一方面，花瑤民歌與花瑤人民的生活休戚相關，由此衍生和關聯(lián)的文化范圍十分廣泛。這就為開發(fā)更多的文旅活動提供了文化根基，可以顯著提升花瑤的形象，繼而推動花瑤旅游業(yè)的發(fā)展，提升其產業(yè)價值。

2)借助旅游產業(yè)可以保護地域民歌文化，實現(xiàn)花瑤民歌文化的傳承創(chuàng)新。

由于傳統(tǒng)的民族音樂在發(fā)展中不注重變革和創(chuàng)新，與時代的發(fā)展和人民對音樂的需求逐漸脫鉤，加之傳統(tǒng)民歌音樂的受眾群體小，傳承者較少，在傳承中難免會出現(xiàn)斷層。將二者融合，借助旅游產業(yè)的發(fā)展，豐富傳統(tǒng)民族民歌文化的表現(xiàn)形式，可以讓傳統(tǒng)民族音樂以更豐富的方式展現(xiàn)出來，為其傳承和發(fā)展帶來新的活力和新生力量。首先，花瑤民歌和旅游產業(yè)相融合，通過民歌藝術節(jié)的舉辦，在旅游環(huán)節(jié)和特殊場景中嵌入民族音樂表演活動，可以豐富花瑤民歌的表現(xiàn)形式，為其創(chuàng)造更多的展示機會，讓更多人的了解并愛上花瑤民歌，從而成為花瑤民歌的傳播者、傳承者，為花瑤民歌文化的傳承培育更扎實的群眾基礎。其次，花瑤民歌與旅游產業(yè)融合，在多方位的營銷宣傳中，可提升花瑤民歌的知名度、影響力，能夠吸引更多人才加入花瑤民歌的創(chuàng)作、表演活動中。這些新力量的加入，可以促進花瑤民歌創(chuàng)作和表演形式的創(chuàng)新，使其煥發(fā)出新的生命力。

3湖南花瑤民歌文化與旅游區(qū)產業(yè)融合共贏 發(fā)展的路徑

旅游業(yè)的發(fā)展重點，從來都不是孤立的景區(qū)游覽，而是應當依托某一特色，打造完整的產業(yè)鏈，包括但不限于飲食、住宿、出行、購物、娛樂等，對特色文化資源的挖掘越深、應用越廣泛，產業(yè)鏈縱深打造得越長，旅游體驗才會更加深刻，吸引力也會更強，對整體經濟的推動效果自然水到渠成。花瑤民歌作為花瑤民歌文化的經典代表，有著廣泛的應用價值，在旅游產業(yè)的建設中，應充分考慮花瑤民歌各類型的不同特征，充分應用到不同的場景中去，實現(xiàn)花瑤民歌與旅游產品的多方位深度融合。

3.1 深挖花瑤民歌文化內涵，打造音樂節(jié)會文旅 品牌

“文化搭臺，旅游唱戲”已經成為不少旅游城市舉辦文化活動，吸引游客，拉動旅游經濟的重要模式，比如一年一度的南寧國際民歌藝術節(jié)、昆明的國際旅游文化節(jié)成為市民和游客互動參與的盛會，很好地提高了地方文化旅游的影響力和知名度。這些成功案例，為花瑤民歌文化和旅游產業(yè)融合提供了可借鑒的路徑。當前每逢花瑤重要節(jié)慶“討念拜"和“討僚皈”,都會舉行盛大的活動?！坝懩畎荨惫?jié)慶和花瑤山歌、嗚哇山歌大賽一同舉行，成為花瑤山寨一年一度的盛會，吸引了大量的游客前來參觀互動。在節(jié)慶活動中，花瑤姑娘和小伙則穿上遍布“挑花”的華美服裝，向游客展現(xiàn)花瑤民族的靚麗風采和民歌魅力。

推動花瑤民歌文化與旅游產業(yè)的融合，可以在花瑤重要的旅游景區(qū)，比如虎形山景區(qū)，舉辦花瑤民歌節(jié)慶盛會。并在節(jié)慶活動中設置不同的音樂環(huán)節(jié)，讓游客參與互動，打造內容豐富多彩、形式多樣的音樂節(jié)會活動，使其成為花瑤獨特的文旅品牌，為游客創(chuàng)造別具一格的音樂旅游情境9。比如第1環(huán)節(jié)，設置花瑤民歌攔門歌表演活動?！皵r門”是當?shù)乩习傩战右娪H朋好友的最高禮節(jié)。古人云：“有朋自遠方來，不亦樂乎”,對于遠道而來的朋友，主人于門前以美酒美歌相迎，以示熱情好客。而客人除了要喝下迎接的美酒，也要還以動聽的歌曲，以示對主人盛情的感謝。將攔門歌應用到景區(qū)的迎接活動中，為每一位遠道而來的游客奉上一碗花瑤的陳釀，與此同時，再唱上一曲迎客的歌，既表達了對客人的歡迎與尊重，也傳遞了花瑤人民的熱情。第2環(huán)節(jié)，設置花瑤民歌勞動歌參與活動?；ì巹趧痈?，又稱為“嗚哇調”,因為該類民歌里普遍帶有“嗚哇嗚哇”或"噢嘴嘴"這樣的襯詞，襯詞作為民歌表達情感的重要方式之一，是區(qū)分民歌類別的重要標志?！皢柰壅{”最早就是勞動號子，主要是在勞作時起到激發(fā)干勁，協(xié)調集體動作的作用。可以在表演勞動歌的過程中展示花瑤人民的勞作情形，并邀請游客參與其中，體驗勞動氛圍，讓游客深刻體驗花瑤民歌的生活魅力。第3環(huán)節(jié)，設置花瑤民歌儀式歌參與活動。儀式歌主要是祭祀歌，表達對神靈或自然的敬畏與崇敬，同時又包含了祈禱的內容，表達了人民希望在生產生活中得到神靈庇佑的愿望。祭祀是少數(shù)民族一種重要的活動，有莊嚴的儀式感，能夠增強民族的向心力和凝聚力?？梢栽诩漓牖顒又校v解花瑤民族祭祀的意義和內涵，讓游客更加深入地了解花瑤民族的歷史，共同接受祭祀的洗禮。并將對游客的美好祝愿融入祭祀歌的表演活動中，愿游客身體安康、家庭圓滿，為游客討一個好彩頭，讓游客高高興興地來，心滿意足地離開。

3.2深耕花瑤文旅產業(yè)，開發(fā)多層次文旅產品

3.2.1 開發(fā)周末休閑體驗旅游產品

當下，雙休日休閑旅游蔚然成風，也已成為新的旅游經濟增長點。花瑤民歌與旅游產業(yè)融合過程中不妨緊跟時代熱點，開發(fā)周末休閑旅游產品。比如利用花瑤生活歌的內涵，開發(fā)花瑤民族生活一日游體驗活動。花瑤生活歌以花瑤民族日常生活勞動為創(chuàng)作元素，展現(xiàn)的是花瑤人民的日常起居和生活習俗。生活歌的內容與花瑤人民的生活場景是一一對應的，起床時可以唱，吃飯時可以唱，“挑花"時也可以唱?？梢岳眠@一特色，打造“花瑤”民族生活一日體驗游活動。讓游客當一回“花瑤”人，跟著生活歌中展示的花瑤人從早到晚的生活節(jié)奏展開自己的一日活動。這樣的體驗活動讓人耳目一新，能讓游客忘記喧囂繁忙的都市，盡情沉浸于難得的寧靜與恬淡中，獲得平時難得的獨特體驗。

3.2.2打造以愛情為主題的蜜月旅行地

愛情是一個美好而永恒的話題，花瑤人民表達愛意、傳達動聽情話的方式就是歌唱。花瑤愛情民歌展現(xiàn)了花瑤人民對美好愛情的向往和勇敢追求，喊一聲“十八哥”應一聲“十八妹”,把對心上人的濃濃愛憐展現(xiàn)得淋漓盡致。在花瑤民歌與旅游產業(yè)融合中，可以愛情歌曲為依托，打造以愛情為主題的蜜月旅行地。比如打造蜜月旅行民宿，在民宿中提供花瑤愛情民歌表演活動，再現(xiàn)“花瑤式”的愛情童話，并在民宿中布置具有花瑤地域特色的裝飾，象征愛情的信物等，讓花瑤成為青年男女蜜月旅行的打卡地，讓他們在濃濃的“花瑤式”愛情童話中，感受愛情的甜美，獲得獨一無二的體驗。

3.2.3打造“吃喝玩樂”一條龍休閑廣場

吃、喝、玩、樂是旅游活動中的重要體驗形式，吃得開心、玩得盡興，是游客普遍追求的旅游體驗?；ì幟窀栉幕c旅游產業(yè)的融合應當從最基礎的體驗入手，依托現(xiàn)有資源，打造一個集吃喝玩樂于一體的音樂休閑廣場。將篝火晚會、長龍宴、流水席、“挑花”技藝展示等民俗活動納入其中，讓游客既可以品嘗到燉缸大片牛肉、花瑤臘肉、龍?zhí)端崂弊?、神仙湯、糝子吧、龍?zhí)队投垢忍厣朗常帜荞雎牷ì幟駱?，參與民俗活動，讓他們盡情沉浸其中，流連忘返。

3.2.4提供品種多樣的旅游文化消費品

購物是旅游的重要組成部分，也是旅游產業(yè)發(fā)展中重要的創(chuàng)收點。一方面游客有購買特色產品的需求，另一方面銷售特色產品也能為當?shù)貛砭薮蟮慕洕б?，如果能在充分滿足客戶需求的同時，提升當?shù)靥厣a品的銷售量，可謂兩全其美。當前，文旅市場上有很多成功的旅游文化消費品開發(fā)范例，比如以故宮文化為主題的雪糕、文墨產品等，市場接受度就非常高?；ì幟窀栉幕c旅游產業(yè)融合中也應當積極借鑒這些成功的案例，為游客提供內涵豐富、內容獨特的旅游文化消費品。可以將花瑤民歌、花瑤挑花這2大花瑤民族的瑰寶融入旅游文化消費品的開發(fā)過程中，為游客提供品種豐富、質優(yōu)價廉的消費品。比如含有“挑花”元素的手帕、服裝、紗巾、飾品等，比如融合了花瑤民歌內容的音樂盒、擺臺、車內掛件等。通過品種多樣的旅游文化消費品，可滿足游客的多樣化購買需求，拉動當?shù)亟洕鲩L，并加深游客對花瑤的旅游記憶。

3.3充分整合營銷渠道，提升花瑤文化旅游知名 度

互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，為文旅產品的宣傳推廣和銷售提供了豐富多樣的渠道，擴大了受眾范圍，能夠讓人多的人看到、接觸到文旅產品的宣傳，如此，便極大提高了文旅產品的影響力和輻射范圍?；ì幟窀栉幕c旅游產業(yè)融合的過程中，應當充分整合并利用各種營銷渠道，為自身的宣傳推動服務。比如可以在淘寶、京東等網(wǎng)購平臺上開設花瑤景區(qū)官方旗艦店，把以花瑤文化為主題的商品投放上去，向更多網(wǎng)上購物者展示包含花瑤元素的特色商品，實現(xiàn)銷售、宣傳雙重目標；可以利用用戶廣泛、互動性強、開放性高的微博平臺，開設微博號，持續(xù)動態(tài)更新花瑤旅游區(qū)的各種活動，吸引更多粉絲關注；可以利用微信公眾號、百家號、今日頭條等，發(fā)布花瑤旅游體驗、花瑤民歌文化介紹、花瑤歷史介紹、風土人情介紹等內容，面向全國范圍的用戶宣傳花瑤文旅產品；還可立足服務游客視角，在旅游類網(wǎng)站上發(fā)布花瑤旅游攻略、自駕游攻略等，為游客提供豐富方便可行的旅游路線參考。除了這些線上平臺，還可以利用高速廣告牌、公交車載電視，公交車體宣傳等線下平臺，多種渠道融合宣傳花瑤文化旅游產品，不斷擴大花瑤文化旅游的影響力和知名度。

4 結語

花瑤作為一個古老而特殊的民族，在漫長的歷史歲月里偏于一隅，默默地繁衍生息于湘西腹地隆回虎形山地區(qū)，創(chuàng)造并傳承著屬于它自己的燦爛文化，無論是“花瑤民歌”還是“挑花”技藝，都在訴說著這一少數(shù)民族的精彩歷史?；ì幟窀枋腔ì巹趧尤嗣裨谟凭玫臍q月長河里創(chuàng)造并傳承下來的優(yōu)秀文化的結晶，它具有敘事性，是再現(xiàn)花瑤民族發(fā)展歷史的生動載體。在物質文明取得卓越成就的今天，人們對精神文化產品的消費需求與日俱增，創(chuàng)建文化旅游品牌滿足人民群眾的精神文化消費需求，已成為當下旅游業(yè)發(fā)展與轉型的趨勢?；ì幍貐^(qū)應充分利用本民族的特色文化資源——花瑤民歌，為地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展助力，并使二者更好地融合互動，形成“你中有我，我中有你，共謀發(fā)展”的新格局。

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作者：王亮

責編：林微微

一審：林微微

二審：王靈

三審：璩毅